How I met your Proximity Marketing

La tematica del Proximity Marketing è stata esposta dettagliatamente in una serie di post di questo blog e in qualche modo, lo sviluppo della piattaforma del software di Digital Signage Web Signage è permeato da questo concetto in tutte le sue sfaccettature e interfacce.
Come operatori del settore, il nostro lavoro quotidiano è quello di dialogare con i nostri clienti, immaginare nuove soluzioni, sperimentare e inventare.

Brain storming, scenari, simulazioni…Il pane quotidiano di qualsiasi fucina di idee!
Spesso alcune idee (non di rado le migliori) nascono da episodi fortuiti e inaspettati della vita quotidiana.

Per esempio l’idea che ha portato alla nascita della soluzione di QR marketing integrata in Web Signage è nata in una notte di salsa cubana a Stuttgart (Germania).

Riavvolgiamo il nastro:
Una serata d’estate, senza pioggia (in Germania l’equazione estate = caldo = sole non vale).
Occasione ideale per lavare i panni da stendere fuori in cortile, tra questi tre jeans di una nota casa marca italiana.
Avete presente quei jeans che sembrano fatti su misura per voi?
Quelli che amate sopra ogni altra cosa, che portereste con voi fino alla fine dei vostri giorni?
Proprio quelli!
Fast Forward: Sono di ritorno a casa in compagnia di una splendida ragazza, che per comodità chiameremo Svetlana.
Come potete immaginare, in quella situazione, è difficile dire “cara, aspetta che ritiro i panni…”

Soprattutto se lei si chiama Svetlana!

Ubi maior, minor cessat.

Di buon mattino, quando il maior era cessato, bisognava dedicarsi al minor: rientare i panni.
Gelo, sgomento, incredulità: i jeans erano spariti.
Subire un furto del genere in Germania è una doppia beffa, soprattutto se sei siciliano.
Oltre al danno economico, morale ed affettivo, rimaneva il problema di trovare di nuovo dei jeans con una vestibilità simile a quelli rubati.
Svetlana, arbiter elegantiarum di assoluta competenza, mi consiglia quello che a suo modo è il jeans ideale per me, con un eccellente rapporto qualità/prezzo: serie Denim della H&M, modello Slim, taglia 32-34.

Veni, vidi, emit!

Vado alla cassa, pago, e il commesso mi consegna un buono sconto di 5 € (una elegante scheda in formato carta di credito) da poter utilizzare al prossimo acquisto, da effettuare in una precisa settimana.

H&M Voucher

Lo scopo è chiaro: incentivare il ritorno nel punto vendita, fidelizzare il cliente, creare nuove occasioni di acquisto.

La scheda presenta diversi problemi:

  1. Il mio portafogli contiene: banconote, carta di credito privata ed aziendale, patente, scheda sanitaria, scheda fedeltà, biglietti da visita, etc.
    Le cuciture stanno per esplodere!
  2. Come potete vedere dalla foto, la scheda è fatta di un ottimo materiale.
    Quindi ha un costo non indifferente: una tiratura di 1000 schede costa circa 25 centesimi al pezzo. Per scendere sotto i 10 centesimi, bisogna ordinare almeno 15.000 schede
  3. La scheda ha una data di validità stampata sul retro. Alla sua scadenza, le schede non utilizzate dovranno essere eliminate: spreco economico, danno ambientale (tempo di decomposizione stimato: mille anni).
    Consideriamo anche lo spreco di risorse e l’inquinamento per la produzione…
  4. Le schede fedeltà, voucher e buoni sconto sono delle potenziali bombe ad orologeria per la salute di una coppia.
    Avete presente lo sguardo incarognito del partner quando arrivate alla cassa, dovete pagare e arriva la fatidica domanda “hai la tessera fedeltà – il voucher – il buono sconto” e voi rispondete colpevolmente “l’ho dimenticata/o”?

La ciliegina sulla torta: proprio in quella settimana in cui il buono era valido, mi trovavo in prossimità della filiale H&M.
Faccio subito mente locale e ricordo di aver lasciato il buono in auto, in quel momento parcheggiata nel mio box.
In breve: non sono più ritornato in negozio (pur essendo animato dalle migliori intenzioni) e la H&M ha perso del fatturato.

Verosimilmente la stessa cosa sarà successa a tanti altri clienti (non intendo la storia con Svetlana e il furto di jeans…)

Fatturato che non sarebbe andato perso se…

Se la cassa con doppio display (già presente in negozio) avesse avuto una soluzione di Digital Signage con QR code marketing integrato.

Coupon elettronico

Nel caso specifico, lo scenario sarebbe stato il seguente:

  • l’operatore del reparto marketing avrebbe potuto creare con pochi click un QR code con un buono sconto, valido in un determinato periodo, stabilire limiti di budget e criteri di emissione. Costo di creazione della campagna: zero. Costo del supporto: zero. Costo per lo smaltimento dei voucher non utilizzati: zero. Impatto ambientale: zero
  • Il cliente scannerizza e archivia il codice con il suo smartphone (che a differenza del buono cartaceo o in formato carta di credito, abbiamo sempre con noi)
  • Il cliente ritorna nel negozio e redime il buono
  • Nel sistema viene registrato in tempo reale l’utilizzo del buono e l’amministratore può avere dei report sintetici e dettagliati sulla data e luogo di acquisizione e di redenzione in un dashboard, dove sarà possibile incrociare altri dati e studiare l’andamento nel tempo e le percentuali di conversione.

Per capire il funzionamento di questa soluzione, aprite cliccate sul QR code dell’esempio.

Ebbene, se un giorno avrete tutte le vostre schede fedeltà in una app nel vostro smartphone, se la gestione dei voucher avverrà tramite coupon acquisiti con QR Code dinamici visualizzati su un display di Digital Signage, se a seguito di questa interazione, successivamente al vostro acquisto, potrete ricevere notifiche di offerte in anticipo sui saldi, magari quando vi trovate in prossimità del negozio, ricordatevi che tutto questo è merito di Svetlana.

Dal Ciclo di vita del Marketing di prossimità al Cloud Marketing.

Introduzione

Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

Il ciclo di vita del marketing di prossimità

Riassunto della puntata precedente

Nel post precedente ho affrontato il tema del digital marketing, cercando di non entrare nel dettaglio di tecnicismi e funzionalità software, anzi introducendo un ragionamento generico ed astratto.

Sono giunto quindi a valutare l’importanza di due variabili propedeutiche al perseguimento dell’obiettivo che vorrebbe l’elaborazione di modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti all’interno di luoghi ed ambiti eterogenei.

Queste due variabili sono:

  • Comunicazione efficace come risultanza del percorso esperienziale e ottimale dell’utente/cliente.
  • Unificazione dei processi d’interazione, feedback e analisi coerente.

Il contesto generale

Il tema generale della discussione è quindi l’integrazione multicanale nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso l’analisi esperienziale, l’ottimizzazione, l’interazione e il feedbak dell’utenza, sia nell’ambito del commercio che dei servizi.

Possiamo circoscrivere questo percorso attraverso una definizione che chiameremo ciclo di vita del marketing di prossimità.

Ciclo di vita del marketing di prossimità

Esso rappresenta anche il percorso fisico di relazione ideale tra l’utente e i luoghi e riguarda l’ottimizzazione dei percorsi di usufruizione e l’interazione attraverso canali e dispositivi eterogenei che siano in prossimità, virtuali o personali.

Il contesto tecnologico

Il suddetto modello, se dovessi immaginarlo nel concreto, lo vedo, manco a dirlo, attraverso lo sviluppo ed implementazione di un sistema software orchestrante, basato su interfacce applicative di alto livello, standard ws*- ed erogato in modalità servizio (software as a service), sul cloud, quindi in grado di interfacciarsi baricentricamente a sistemi informativi, dispositivi, smart e mobili, canali di comunicazione diversi e diversamente dislocati.

Stiamo parlando di quell’ambito che molti definiscono anche come Internet delle cose. Ma proviamo a immaginare, nel dettaglio, per le diverse fasi del ciclo di vita del marketing di prossimità, alcune ipotesi o casi concreti in grado di dare corpo a quella che rischia di rimanere come una mera definizione priva di significati reali.  In questo articolo ci limiteremo alle prime due fasi, rimandando al successivo ed ultimo capitolo di questa breve digressione la chiusura del cerchio.

Fase esperienziale

L’orientamento e la segnaletica nei servizi pubblici e nel commercio possono essere migliorati attraverso l’esperienza utente e ottimizzata per rendere efficace l’offerta nei diversi ambiti.

Un primo obiettivo è di analizzare, attraverso opportuni casi di studio, le dinamiche comportamentali e la risposta dell’utente in termini di feedback diretto o indotto al variare dei vari parametri disponibili.

A tal fine è utile prevedere una fase di osservazione, da attuarsi mediante sistemi di ripresa video unsupervised (senza cioè l’interazione con l’utente), in grado di collezionare delle opportune statistiche legate alla riposta degli utenti ai vari scenari proposti.

Anche il tema della multicanalità rientra nel contesto esperienziale, attraverso un dialogo interattivo e bidirezionale su più fronti. Qui la generalizzazione deve essere governata. Infatti, poiché ogni strumento risponde a caratteristiche di interazione uomo-macchina diverse, l’utilizzo integrato deve rispondere a criteri di rappresentazione semplificate, ottimizzate e coerenti tra i diversi dispositivi e mezzi. È utile in tal senso l’adozione di opportune metriche volte a misurare la cosiddetta mappa di salienza indotta da ciascun mezzo di comunicazione. Bisognerà inoltre definire nell’ambito specifico, una modalità di misurazione delle prestazioni complessive del sistema multicanale, in grado di monitorare analiticamente le prestazioni di ogni singolo strumento e/o mezzo.

Ottimizzazione dell’esperienza

L’esperienza utente nel punto vendita o nell’ambito dei pubblici servizi, deve essere governata attraverso l’analisi delle dinamiche di accesso e percorrenza, al fine di ottimizzare l’accesso ai servizi (che siano uno sportello pubblico o la cassa di un supermercato). Ci si riferisce in specie alle teorie sulle code e le tecniche per evitare la congestione, in funzione di elementi variabili e modelli di previsione dinamici.

Un’applicazione concreta può essere riferita all’implementazione di un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il Digital Signage all’interno di un supermercato o punti vendita, attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

Disponendo opportunamente i display, oltre che in prossimità del banco di erogazione, anche tra i corridoi, si ottengono due obiettivi. Il primo è di utilizzare il tempo in attesa al banco per inviare messaggi mirati e contenuti d’intrattenimento. Il secondo risultato è di consentire agli astanti di allontanarsi dal banco e procedere con l’attività di acquisto pianificata. In tale frangente si può far leva sul cosiddetto stimolo all’acquisto impulsivo, condizionato dalla tipologia di messaggi inviati e dalla dislocazione dei dispositivi video. Tra gli altri risultati vi è quello di limitare la congestione ai banchi, incrementare la potenzialità di spesa e ridurre il tempo di permanenza inattivo all’interno del supermercato.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo introdotto la definizione di ciclo di vita del marketing di prossimità. Si tratta di una mia libera interpretazione, per carità, immaginata e ispirata dal continuum esperienziale nella relazione digitale utente – luogo, dove ottimizzazione ed interazione sono gli elementi pilota dell’analisi di feedbak o business intelligence che dir si voglia. Ed è proprio con lo sguardo ai temi dell’interazione ed analisi che concluderemo con il prossimo articolo questa breve serie dedicata al tema del marketing digitale e di prossimità.

Fine seconda parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb