In Vino Libellus Digitalis

Scelta vino al supermercato

Negli ultimi anni, all’interno dei supermercati si è avuto un aumento qualitativo e quantitativo dell’offerta dei vini.

Persino nei discount (un esempio plateale è Lidl in Germania), sono stati creati degli angoli dedicati a vini di segmento medio-alto, con un design che valorizza l’offerta, con prodotti raccomandati da sommelier di fama mondiale.

Il motivo è semplice: nella GDO, i margini sono ridotti all’osso, per cui si cercano continuamente delle categorie merceologiche dove si possano avere dei margini più alti, sia in termini assoluti che percentuali.

Il settore enologico si presta bene a questo scopo, ma anche qui non ci sono più le praterie vergini di una volta!

Basta dare un’occhiata ai numeri dei principali importatori di vino (aggiornati al 2013):

Germania: 1.529,91 milioni di euro di fatturato su vini fermi e imbottigliati, per 579,5 milioni di litri.
Prezzo Euro/Litro di 2,64!

Situazione leggermente migliore in UK e USA, dove ci assestiamo rispettivamente su un prezzo medio al litro di 2,95 GBP e di 5,71 dollari.

Considerati che questi sono valori medi che coprono il totale dei vini fermi, inclusa la vendita presso le enoteche e nel settore HORECA, è chiaro che nel settore della GDO la missione di migliorare fatturato e margini non è delle più facili.

In che modo può una presentazione accattivante e dinamica migliorare la profittabilità dell’angolo vino nel supermercato?

Innanzitutto è necessario comprendere il comportamento tipico dell’acquirente di vino all’interno del supermercato.

Un recente studio ha riscontrato che le donne sono responsabili dell’acquisto del vino destinato al consumo quotidiano, mentre l’uomo si occupa delle bottiglie da „occasione“.

Qui una comunicazione dinamica segmentata per fasce orarie e giorni della settimana può già dare una spinta enorme all’acquisto di impulso: un lunedì mattina, è più probabile vendere un vino da tavola semplice alla casalinga o al pensionato.

Durante il weekend e prefestivi, è più probabile che ci siano quegli eventi dove è logico proporre un vino più pregiato e adatto all’occasione: cene, compleanni, feste di famiglia…

Un’ulteriore personalizzazione del messaggio può essere ottenuta incrociando i dati del meteo (incluse le previsioni) con la tipologia di vino da promuovere: in una calda giornata estiva, sicuramente un Pinot Grigio ha più appeal rispetto ad un Amarone della Valpolicella!

Ma i vantaggi di poter disporre di una soluzione di Digital Signage dinamico all’interno del punto vendita non si fermano qui: una promozione fatta con mezzi tradizionali (display cartonati e brochure informative) è per sua natura fissa e immutabile per tutta la durata della campagna promozionale (provocando dei costi notevoli sia in termini di materiali che di logistica), una campagna gestita via web in maniera centralizzata può adattarsi a tutte le circostanze: se un prodotto è esaurito, se ne può proporre un altro.
Se abbiamo un formaggio in promozione, possiamo creare rapidamente una campagna di cross selling.
Se ci sono degli eventi particolari (come festività o manifestazioni sportive), si possono fare delle campagne puntuali e che colpiscano la fantasia e l’attenzione del pubblico.

Un esempio recente: un’agenzia di marketing avrebbe potuto creare delle campagne spiritose legate ai mondiali di calcio, dedicando le promozioni alla partita del giorno con pochi click!

Le occasioni sono infinite e possono essere colte al volo se si dispone di una piattaforma di Digital Signage che si adatta a qualsiasi circostanza.

Ma per un attimo, tralasciamo i numerosi ed evidenti vantaggi di una promozione interattiva e dinamica: limitiamoci a considerare il comportamento tipico dell’acquirente all’interno del supermercato.

Un famoso studio dei professori Lyengar e Pepper, noto come il „dilemma della marmellata“, ha prodotto delle considerazioni estremamente interessanti per gli operatori della GDO.

Sono state create delle superfici espositive per marmellate, dove uno scaffale presentava 6 referenze diverse, l’altro 24.

Il primo scaffale è stato osservato dal 40% dei clienti.
Il secondo dal 60%.

Prima considerazione: un’esposizione di 4 volte superiore è risultato in un miglioramento dell’attrazione del 50%.

La sorpresa arriva sui dati di vendita: nel primo caso, il 30% dei clienti ha acquistato una marmellata.
Nel secondo, il numero dei compratori crolla al 3%!

Se rapportiamo questi dati alla tipica esposizione di vini di un supermercato, ci rendiamo conto che il potenziale cliente è assolutamente sopraffatto da un’offerta di centinaia di bottiglie.

Se escludiamo i sommelier e i veri intenditori di vino, che generalmente acquistano presso le enoteche, è logico pensare che il consumatore medio fa una scelta basata sui seguenti criteri: tipologia (es. rosso o bianco), categoria di prezzo, etichetta.

È evidente che il consiglio di un esperto o una raccomandazione credibile possa facilmente influenzare l’acquisto di una bottiglia piuttosto che un’altra (come avviene regolarmente in enoteca).

In questo esempio, abbiamo replicato una situazione realistica di un consumatore alle prese con una etichetta di vino, paragonata ad una presentazione fatta con il Digital Signage.

A parità di fattori, quale presentazione vi stimola maggiormente?