How I met your Proximity Marketing

La tematica del Proximity Marketing è stata esposta dettagliatamente in una serie di post di questo blog e in qualche modo, lo sviluppo della piattaforma del software di Digital Signage Web Signage è permeato da questo concetto in tutte le sue sfaccettature e interfacce.
Come operatori del settore, il nostro lavoro quotidiano è quello di dialogare con i nostri clienti, immaginare nuove soluzioni, sperimentare e inventare.

Brain storming, scenari, simulazioni…Il pane quotidiano di qualsiasi fucina di idee!
Spesso alcune idee (non di rado le migliori) nascono da episodi fortuiti e inaspettati della vita quotidiana.

Per esempio l’idea che ha portato alla nascita della soluzione di QR marketing integrata in Web Signage è nata in una notte di salsa cubana a Stuttgart (Germania).

Riavvolgiamo il nastro:
Una serata d’estate, senza pioggia (in Germania l’equazione estate = caldo = sole non vale).
Occasione ideale per lavare i panni da stendere fuori in cortile, tra questi tre jeans di una nota casa marca italiana.
Avete presente quei jeans che sembrano fatti su misura per voi?
Quelli che amate sopra ogni altra cosa, che portereste con voi fino alla fine dei vostri giorni?
Proprio quelli!
Fast Forward: Sono di ritorno a casa in compagnia di una splendida ragazza, che per comodità chiameremo Svetlana.
Come potete immaginare, in quella situazione, è difficile dire “cara, aspetta che ritiro i panni…”

Soprattutto se lei si chiama Svetlana!

Ubi maior, minor cessat.

Di buon mattino, quando il maior era cessato, bisognava dedicarsi al minor: rientare i panni.
Gelo, sgomento, incredulità: i jeans erano spariti.
Subire un furto del genere in Germania è una doppia beffa, soprattutto se sei siciliano.
Oltre al danno economico, morale ed affettivo, rimaneva il problema di trovare di nuovo dei jeans con una vestibilità simile a quelli rubati.
Svetlana, arbiter elegantiarum di assoluta competenza, mi consiglia quello che a suo modo è il jeans ideale per me, con un eccellente rapporto qualità/prezzo: serie Denim della H&M, modello Slim, taglia 32-34.

Veni, vidi, emit!

Vado alla cassa, pago, e il commesso mi consegna un buono sconto di 5 € (una elegante scheda in formato carta di credito) da poter utilizzare al prossimo acquisto, da effettuare in una precisa settimana.

H&M Voucher

Lo scopo è chiaro: incentivare il ritorno nel punto vendita, fidelizzare il cliente, creare nuove occasioni di acquisto.

La scheda presenta diversi problemi:

  1. Il mio portafogli contiene: banconote, carta di credito privata ed aziendale, patente, scheda sanitaria, scheda fedeltà, biglietti da visita, etc.
    Le cuciture stanno per esplodere!
  2. Come potete vedere dalla foto, la scheda è fatta di un ottimo materiale.
    Quindi ha un costo non indifferente: una tiratura di 1000 schede costa circa 25 centesimi al pezzo. Per scendere sotto i 10 centesimi, bisogna ordinare almeno 15.000 schede
  3. La scheda ha una data di validità stampata sul retro. Alla sua scadenza, le schede non utilizzate dovranno essere eliminate: spreco economico, danno ambientale (tempo di decomposizione stimato: mille anni).
    Consideriamo anche lo spreco di risorse e l’inquinamento per la produzione…
  4. Le schede fedeltà, voucher e buoni sconto sono delle potenziali bombe ad orologeria per la salute di una coppia.
    Avete presente lo sguardo incarognito del partner quando arrivate alla cassa, dovete pagare e arriva la fatidica domanda “hai la tessera fedeltà – il voucher – il buono sconto” e voi rispondete colpevolmente “l’ho dimenticata/o”?

La ciliegina sulla torta: proprio in quella settimana in cui il buono era valido, mi trovavo in prossimità della filiale H&M.
Faccio subito mente locale e ricordo di aver lasciato il buono in auto, in quel momento parcheggiata nel mio box.
In breve: non sono più ritornato in negozio (pur essendo animato dalle migliori intenzioni) e la H&M ha perso del fatturato.

Verosimilmente la stessa cosa sarà successa a tanti altri clienti (non intendo la storia con Svetlana e il furto di jeans…)

Fatturato che non sarebbe andato perso se…

Se la cassa con doppio display (già presente in negozio) avesse avuto una soluzione di Digital Signage con QR code marketing integrato.

Coupon elettronico

Nel caso specifico, lo scenario sarebbe stato il seguente:

  • l’operatore del reparto marketing avrebbe potuto creare con pochi click un QR code con un buono sconto, valido in un determinato periodo, stabilire limiti di budget e criteri di emissione. Costo di creazione della campagna: zero. Costo del supporto: zero. Costo per lo smaltimento dei voucher non utilizzati: zero. Impatto ambientale: zero
  • Il cliente scannerizza e archivia il codice con il suo smartphone (che a differenza del buono cartaceo o in formato carta di credito, abbiamo sempre con noi)
  • Il cliente ritorna nel negozio e redime il buono
  • Nel sistema viene registrato in tempo reale l’utilizzo del buono e l’amministratore può avere dei report sintetici e dettagliati sulla data e luogo di acquisizione e di redenzione in un dashboard, dove sarà possibile incrociare altri dati e studiare l’andamento nel tempo e le percentuali di conversione.

Per capire il funzionamento di questa soluzione, aprite cliccate sul QR code dell’esempio.

Ebbene, se un giorno avrete tutte le vostre schede fedeltà in una app nel vostro smartphone, se la gestione dei voucher avverrà tramite coupon acquisiti con QR Code dinamici visualizzati su un display di Digital Signage, se a seguito di questa interazione, successivamente al vostro acquisto, potrete ricevere notifiche di offerte in anticipo sui saldi, magari quando vi trovate in prossimità del negozio, ricordatevi che tutto questo è merito di Svetlana.

Come aumentare le vendite con la pubblicità mirata

Secondo le statistiche redatte dai migliori istituti di ricerca, nelle 24 ore precedenti alla lettura di questo blog siete stati esposti da 1.200 a 5.000 messaggi pubblicitari di varia natura.
Studi altrettanto attendibili dicono che il nostro subconscio riesce ad assorbire oltre 11 milioni di bit di informazioni al secondo, ma consciamente riusciamo ad elaborarne al massimo 40.

Come far notare il messaggio pubblicitario?

Questi dati crudi offrono spunti molto utili per chi lavora nel campo del marketing. In estrema sintesi possiamo affermare che, aldilà di ogni ragionevole dubbio, il lavoro degli addetti del settore è estremamente complesso ed emergere dal rumore di fondo diventa sempre più difficile.

Per rendercene conto empiricamente non c’è bisogno di scomodare istituti demoscopici o guru del settore, basta fare un’auto analisi.
Quanti dei 1.200 – 5.000 messaggi pubblicitari che abbiamo visto nelle ultime 24 ore sono rimasti impressi nella nostra memoria?
Di questi messaggi, quanti ci hanno spinto all’acquisto?

I motivi per cui la quasi totalità dei messaggi pubblicitari non fa breccia nella nostra percezione cosciente sono diversi, ma sintetizzabili in un solo concetto: il messaggio non è rilevante per noi.

Purtroppo l’industria dell’advertising, a parte qualche eccezione, ha risposto con un approccio quantitativo: più grande, più frequente, più urlato, più nudo, più ubiquo, etc.
Ma questa corsa al rialzo ha portato soltanto ad una inflazione di messaggi e stimoli (aumento del numero e riduzione del valore).

Il Messaggio è rilevante?

A dimostrazione della nostra tesi, proponiamo un piccolo test sulla rilevanza di un messaggio pubblicitario. Utilizzeremo il panel demografico più attendibile che c’è sul mercato: te!

Siamo su un taxi o un autobus diretti al centro di Milano.
Sono le 8:45, c’è traffico e temete di fare tardi al lavoro. Sul poggiatesta del taxi o su una superficie pubblicitaria dell’autobus vedete la seguente pubblicità:

Bistecca con patate

Quante sono le chances che questo messaggio sia rilevante per voi?
Zero!

Ma siccome anche un orologio rotto dà l’orario giusto due volte al giorno, sicuramente durante l’arco della giornata, quel messaggio sarà rilevante in un determinato orario, in una determinata posizione geografica, per determinate persone.

Adesso proviamo a sostituire il supporto cartaceo con un display di e un software di Digital Signage, dove alterneremo news, notizie utili e triviali e qualche spot pubblicitario.

Sicuramente il risultato sarà più gradevole. Tuttavia, dal punto di vista della rilevanza del messaggio, non abbiamo fatto molti progressi se il messaggio viene trasmesso in loop, senza una logica.

Contenuti Dinamici

Ecco che entra in gioco il concetto di contenuto dinamico. Rimanendo nel campo gastronomico, proviamo a considerare diversi scenari.

Scegliete tra A e B il messaggio secondo voi più rilevante.

Con ogni probabilità, avrete scelto sei volte la risposta A.

La conclusione logica è che per poter trasmettere messaggi visivi mirati e rilevanti è necessaria una piattaforma che sia in grado di differenziare i messaggi, quanto meno in base agli orari ed alla posizione geografica.
Se vogliamo raggiungere un grado ancora più elevato di specificità e rilevanza, si dovrebbe differenziare anche in base ad eventi esterni (quali le condizioni meteo), al genere ed anche all’età (probabilmente un maschio di 35-50 anni la sera gusterà la fiorentina, mentre una giovane signora di 25 anni preferirà un’insalata con petti di pollo).

Pensate che una piattaforma del genere sia solo alla portata di grandi agenzie di marketing e multinazionali?
Pensate che per realizzare una soluzione in grado di trasmettere dei contenuti dinamici e specifici siano necessari grossi investimenti?

Niente affatto e l’evoluzione della tecnologia ce ne darà ragione.

Poster Parity: il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea

Ci sono dei settori economici per i quali sono stati previsti tassi di crescita esplosivi, stravolgimenti di mercato, nuovi paradigmi. Alcune di queste previsioni non si sono realizzate (perlomeno nei tempi previsti), con conseguenze pesanti per quelle aziende che si sono esposte in anticipo rispetto al mercato.

Ricordate le prime automobili elettriche come la Panda Elettra del 1990? O il Newton della Apple (antenato dell’iPad) del 1993?

Anche per l’industria del Digital Signage si prevedono da anni tassi di crescita esponenziali e il passaggio massivo di tutto il cosiddetto “Out of Home Advertising” in direzione del digitale. Gli operatori del settore amano la metafora dei supporti musicali: dal disco in vinile al CD e poi all’MP3. Quindi a maggior ragione: dal manifesto cartaceo al Digital Signage.

Ma tutto ciò non è ancora avvenuto come previsto e gli operatori del DooH (Digital out of Home) rimangono in attesa del Signor Godot.

Quando arriverà il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea?

Il settore delle energie rinnovabili ci insegna una lezione: non importa quanto sia innovativa e pulita una fonte di energia alternativa alle tradizionali, il mercato si orienterà sempre verso la fonte più economica e facile da sfruttare. Affinché una fonte di energia rinnovabile possa sorpassare in maniera definitiva e duratura la corrispondente fonte tradizionale (senza incentivi distorsivi del mercato), è necessario che la prima diventi conveniente quanto la seconda.

L’espressione che sintetizza questo punto di svolta viene definito “grid parity”.
Nel campo del Digital out of Home, potremmo parlare di “poster parity“: il Digital Signage supererà la cartellonistica cartacea solo quando il prezzo complessivo del digitale sarà pari o inferiore al cartaceo.

Poster Parity

Questa equazione va corretta (in favore del Digital Signage) di un fattore estremamente importante ma spesso trascurato,  poiché vengono confrontate due grandezze non omogenee.

Un Kw di corrente ottenuta da un pannello solare fa lo stesso lavoro di un Kw di corrente ottenuta dal carbone. Nel nostro caso, un software di Digital Signage può fare molto di più rispetto ad un cartello cartaceo: offrire contenuti dinamici e vari, mantenendo alta l’attenzione dello spettatore. Ad esempio:

  1. Può offrire contenuti mirati per il tipo di audience (uomo, donna, fascia d’età);
  2. Può legare i contenuti a eventi in tempo reale (meteo) o posizione geografica;
  3. Può, se dotato di appositi sensori, effettuare una raccolta dati per l’analisi dell’audience.

Il ROI di una campagna di marketing

Un’analisi corretta deve tenere conto di tutti fattori che incidono sul ROI complessivo di una campagna di marketing, e questo farebbe pendere l’ago della bilancia verso il Digital Signage.
Nonostante ciò, rimane evidente la difficoltà di scardinare il mercato della cartellonistica tradizionale, perché spesso il budget dedicato a specifici canali di marketing è poco elastico.

“Vorrei, ma non posso…”
Questa è una frase che gli integratori di sistemi di Digital Signage sentono spesso alla conclusione (negativa) di una trattativa.
Quali sono i fattori che possono contribuire al raggiungimento della “poster parity”? I fattori di costo più importanti di una soluzione di Digital Signage sono:

  1. Display;
  2. Installazione del display (cablatura, accessi di rete, etc);
  3. CMS per la gestione dei contenuti;
  4. Infrastruttura server (che decade nel caso in cui si usi una soluzione “cloud based”);
  5. Il player (con relativa installazione e manutenzione).

Per i primi 4 punti abbiamo da anni una dinamica costante di riduzione del prezzo e miglioramento della qualità. Per quanto riguarda il punto 5, la nuova terra promessa è costituita dai player basati su architettura ARM (Android, Raspberry, SMIL, etc). Questa architettura ha come punto di forza l’estrema efficienza e il costo ridotto rispetto ad una soluzione basata su PC.

Il futuro del Digital Signage

Il mercato si attende un forte contributo per il raggiungimento della “Poster Parity”, in quanto a parità di performance, il prezzo dell’hardware può essere ridotto dell’80%. Anche i costi di esercizio (corrente elettrica, etc) e di manutenzione possono essere ridotti in maniera significativa.

Ma c’è di più: oltre alla riduzione dei costi, grazie alle dimensioni ridotte e alla estrema flessibilità di questa architettura, è possibile creare delle soluzioni specifiche e altamente personalizzate.

Da qui nascono grandi aspettative negli operatori del settore, sia da parte degli integratori che da parte degli addetti al marketing. Chi fino adesso è rimasto alla finestra, avrà meno remore a cimentarsi nell’ambito del Digital Signage.

Ma anche qui la cautela è d’obbligo: fino ad oggi, ci sono stati solo annunci, ma nella pratica le soluzioni di Digital Signage basate su architettura PC hanno ancora il dominio incontrastato del mercato e nessuna delle soluzioni alternative è riuscita ad affermarsi.

L’architettura ARM può mantenere la promessa di un Digital Signage di qualità a costi contenuti?
Quali sono gli elementi da considerare per la buona riuscita di una soluzione di Digital Signage basata su device Android, SMIL, Raspberry, etc?
Siamo veramente vicini al raggiungimento della poster parity?

Il 4 Novembre 2013 lo scenario potrebbe cambiare: sta arrivando...

Dal Ciclo di vita del Marketing di prossimità al Cloud Marketing.

Introduzione

Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

Il ciclo di vita del marketing di prossimità

Riassunto della puntata precedente

Nel post precedente ho affrontato il tema del digital marketing, cercando di non entrare nel dettaglio di tecnicismi e funzionalità software, anzi introducendo un ragionamento generico ed astratto.

Sono giunto quindi a valutare l’importanza di due variabili propedeutiche al perseguimento dell’obiettivo che vorrebbe l’elaborazione di modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti all’interno di luoghi ed ambiti eterogenei.

Queste due variabili sono:

  • Comunicazione efficace come risultanza del percorso esperienziale e ottimale dell’utente/cliente.
  • Unificazione dei processi d’interazione, feedback e analisi coerente.

Il contesto generale

Il tema generale della discussione è quindi l’integrazione multicanale nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso l’analisi esperienziale, l’ottimizzazione, l’interazione e il feedbak dell’utenza, sia nell’ambito del commercio che dei servizi.

Possiamo circoscrivere questo percorso attraverso una definizione che chiameremo ciclo di vita del marketing di prossimità.

Ciclo di vita del marketing di prossimità

Esso rappresenta anche il percorso fisico di relazione ideale tra l’utente e i luoghi e riguarda l’ottimizzazione dei percorsi di usufruizione e l’interazione attraverso canali e dispositivi eterogenei che siano in prossimità, virtuali o personali.

Il contesto tecnologico

Il suddetto modello, se dovessi immaginarlo nel concreto, lo vedo, manco a dirlo, attraverso lo sviluppo ed implementazione di un sistema software orchestrante, basato su interfacce applicative di alto livello, standard ws*- ed erogato in modalità servizio (software as a service), sul cloud, quindi in grado di interfacciarsi baricentricamente a sistemi informativi, dispositivi, smart e mobili, canali di comunicazione diversi e diversamente dislocati.

Stiamo parlando di quell’ambito che molti definiscono anche come Internet delle cose. Ma proviamo a immaginare, nel dettaglio, per le diverse fasi del ciclo di vita del marketing di prossimità, alcune ipotesi o casi concreti in grado di dare corpo a quella che rischia di rimanere come una mera definizione priva di significati reali.  In questo articolo ci limiteremo alle prime due fasi, rimandando al successivo ed ultimo capitolo di questa breve digressione la chiusura del cerchio.

Fase esperienziale

L’orientamento e la segnaletica nei servizi pubblici e nel commercio possono essere migliorati attraverso l’esperienza utente e ottimizzata per rendere efficace l’offerta nei diversi ambiti.

Un primo obiettivo è di analizzare, attraverso opportuni casi di studio, le dinamiche comportamentali e la risposta dell’utente in termini di feedback diretto o indotto al variare dei vari parametri disponibili.

A tal fine è utile prevedere una fase di osservazione, da attuarsi mediante sistemi di ripresa video unsupervised (senza cioè l’interazione con l’utente), in grado di collezionare delle opportune statistiche legate alla riposta degli utenti ai vari scenari proposti.

Anche il tema della multicanalità rientra nel contesto esperienziale, attraverso un dialogo interattivo e bidirezionale su più fronti. Qui la generalizzazione deve essere governata. Infatti, poiché ogni strumento risponde a caratteristiche di interazione uomo-macchina diverse, l’utilizzo integrato deve rispondere a criteri di rappresentazione semplificate, ottimizzate e coerenti tra i diversi dispositivi e mezzi. È utile in tal senso l’adozione di opportune metriche volte a misurare la cosiddetta mappa di salienza indotta da ciascun mezzo di comunicazione. Bisognerà inoltre definire nell’ambito specifico, una modalità di misurazione delle prestazioni complessive del sistema multicanale, in grado di monitorare analiticamente le prestazioni di ogni singolo strumento e/o mezzo.

Ottimizzazione dell’esperienza

L’esperienza utente nel punto vendita o nell’ambito dei pubblici servizi, deve essere governata attraverso l’analisi delle dinamiche di accesso e percorrenza, al fine di ottimizzare l’accesso ai servizi (che siano uno sportello pubblico o la cassa di un supermercato). Ci si riferisce in specie alle teorie sulle code e le tecniche per evitare la congestione, in funzione di elementi variabili e modelli di previsione dinamici.

Un’applicazione concreta può essere riferita all’implementazione di un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il Digital Signage all’interno di un supermercato o punti vendita, attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

Disponendo opportunamente i display, oltre che in prossimità del banco di erogazione, anche tra i corridoi, si ottengono due obiettivi. Il primo è di utilizzare il tempo in attesa al banco per inviare messaggi mirati e contenuti d’intrattenimento. Il secondo risultato è di consentire agli astanti di allontanarsi dal banco e procedere con l’attività di acquisto pianificata. In tale frangente si può far leva sul cosiddetto stimolo all’acquisto impulsivo, condizionato dalla tipologia di messaggi inviati e dalla dislocazione dei dispositivi video. Tra gli altri risultati vi è quello di limitare la congestione ai banchi, incrementare la potenzialità di spesa e ridurre il tempo di permanenza inattivo all’interno del supermercato.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo introdotto la definizione di ciclo di vita del marketing di prossimità. Si tratta di una mia libera interpretazione, per carità, immaginata e ispirata dal continuum esperienziale nella relazione digitale utente – luogo, dove ottimizzazione ed interazione sono gli elementi pilota dell’analisi di feedbak o business intelligence che dir si voglia. Ed è proprio con lo sguardo ai temi dell’interazione ed analisi che concluderemo con il prossimo articolo questa breve serie dedicata al tema del marketing digitale e di prossimità.

Fine seconda parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb

Marketing digitale e di prossimità

Introduzione

In questi ultimi anni di intrapresa professionale, trascorsi a maturare i temi del digital marketing, con particolare attenzione al digital signage e al marketing di prossimità, mi è capitato spesso di immaginare, o meglio, trasognare, le famose scene dei film Minority Report, laddove, in qualunque luogo pubblico, cartelloni digitali intelligenti erano in grado di veicolare nominativamente messaggi dedicati ai singoli passanti.

Immagino che questa visione sia rimbalzata un po’ nella mente di tutti gli operatori, sviluppatori, ricercatori che nell’ambito del digital marketing, si confrontano quotidianamente.

Per chi ha la fortuna come me, di collaborare quotidianamente con un team di sviluppo visionario e appassionato, con la possibilità di sperimentarsi e sperimentare in prima persona idee, software, definire architetture e modelli applicativi, incombe però un’esigenza di pragmatismo, una sfida quotidiana: procedere, senza rischiare di divagare nel mero esercizio di stile.

Qual è pertanto il tema attraverso il quale sviluppare un percorso di ricerca ardito, ma nello stesso tempo concreto?

Su quali elementi avviare un percorso di riflessione preliminare? un tecnicismo, una definizione oppure una visione? Probabilmente un pizzico di ognuna di queste cose.

Il tema

Come ogni tema, definire bene lo svolgimento è il primo passo. E dal mio punto di vista, non potevo non partire da un approccio tecnico, con lo scopo di cercare di dare operatività concreta a una visione d’ambito e a un percorso che conduca a sviluppare:

Moduli e interfacce applicative standard per l’orchestrazione e la comunicazione dinamica, bidirezionale e multicanale, nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso lo studio di modelli d’interazione, attesa e dialogo in luoghi di accesso e frequentazione pubblici e la conseguente analisi esperienziale, semantica e comportamentale degli utenti.

Lo scenario di riferimento riguarda quindi le metodologie di erogazione di contenuti informativi e messaggi multimediali bidirezionali e interattivi, anche a carattere promozionale, in luoghi di accesso e di frequentazione pubblici, nei diversi ambienti, da quello commerciale a quello dei pubblici servizi.

Obiettivi

L’obiettivo più ardito, nell’ambito del digital signage o più in generale del marketing di prossimità, diventa quindi quello di elaborare modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti digitali audio-video, mirati, bidirezionali, dinamici e multicanale, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti ed interpretare, ovvero anticipare, le migliori aspettative di quest’ultimi e di conseguenza il loro gradimento.

Al fine di conseguire questi obiettivi, nei diversi mercati di riferimento, si rende necessario perseguire un approccio generico, astratto, adattabile a contesti eterogenei, in grado di tradursi in una serie di vantaggi adattabili a diverse tipologie di operatori, come:

1.     l’assolvimento ottimale dei compiti istituzionali, in special modo nell’ambito dei pubblici servizi

2.     la possibilità di introdurre nuove opportunità di business, grazie al miglioramento dei processi di vendita e lo sviluppo di modelli innovativi di marketing.

In taluni casi, infatti, le dinamiche di accesso e l’attesa per l’erogazione di un servizio sono uno dei passaggi critici per qualsiasi organizzazione, dagli ospedali, ai comuni, alle aziende di trasporto, ma anche nella grande distribuzione. In tali ambienti, l’informazione tempestiva e mirata, la predisposizione al dialogo bidirezionale, cioè la volontà di implementare iniziative di comunicazione per la verifica della qualità e del gradimento da parte degli utenti, è un elemento che determina la qualità organizzativa e ambientale, reale e percepita da parte degli utenti.

Fondamentale diventa quindi la necessità di integrare la varietà di flussi informativi disomogenei e i diversi canali di comunicazione che interagiscono con la customer experience, affinché i sistemi informatici coinvolti nei diversi processi, siano in grado di proporre contenuti di servizio o di marketing mirati alle richieste e soddisfare sempre più le esigenze del cliente/utente.

Comunicazione efficace

Ma prima di addentrarsi troppo nei meandri di architetture software e modelli di business logic, rischiando di perdere “audience” nei lettori di questo articolo, volevo introdurre un principio che dovrebbe essere alla base di qualsivoglia soluzione tecnologica, ancor più nell’ambito della comunicazione digitale. Si tratta di un’equazione molto difficile da applicare per chi sviluppa sistemi informativi, cioè, che l’efficienza è direttamente proporzionale all’elaborazione intelligente dei dati e alla comunicazione ottimale e come conseguenza diretta, in grado di determinare il miglioramento dell’efficacia e della qualità di ogni processo, sia di servizio sia di business.

A titolo di esempio: si prenda a riferimento la problematica della gestione ottimale delle code di attesa, sia durante gli acquisti presso centri commerciali, che presso la pubblica amministrazione o la sanità. In questo contesto, le definizioni e tecnicismi espressi sin d’ora, possono prendere corpo in una serie di azioni che riguardino:

  • l’integrazione dei sistemi di profilazione preesistenti (carte fedeltà, carte dei servizi),
  • l’introduzione di nuovi approcci per la collezione di dati utente (registrazione on line e tramite App per device mobili),
  • l’elaborazione automatica delle statistiche di permanenza nei luoghi
  • lo sviluppo di algoritmi di elaborazione esperienziale degli astanti, al fine di realizzare contenuti mirati e coerenti, attraverso l’interpretazione “semantica” dei dati collezionati
  • La collezione “federata” di tutte le informazioni “utente” presenti sui vari sistemi informativi, indipendentemente dalla loro natura, con lo scopo di produrre feedback coerenti.

Nel concreto però, nonostante il proliferare e l’evolversi dei sistemi, di piattaforme di comunicazione eterogenee, non sempre questo si traduce in una reale interoperabilità tra i diversi modelli e canali.

Unificazione

La linea è quindi tracciata: astrazione dall’ambito applicativo, comunicazione efficace e unificata, sono, a mio parere, i concetti fondanti per lo sviluppo di una piattaforma modulare, interoperabile ed orchestrante, in grado di dialogare con qualunque sistema informativo preesistente, dispositivo e interfaccia di prossimità. Una sorta di multimedia unified marketing interface adattabile a qualsiasi contesto, anche disomogeneo, la cui funzionalità di base è di abbattere le barriere per lo scambio e la collezione di informazioni attraverso il mezzo più appropriato e coerente alle preferenze dell’utenza.

Il tutto unificando il più ampio spettro di offerta comunicativa digitale attualmente disponibile, a partire dai sistemi di telefonia evoluti ad alberi vocali, SMS, web, email, conference, social networking, touch, gestualità, sino a giungere allo sviluppo di sistemi di analisi di computer vision per la determinazione del grado di attenzione, delle emozioni/reazioni, dei caratteri di genere ed età.

Conclusioni

In uno scenario evolutivo, caratterizzato sempre più da supporti e tecnologie digitali e dal mutare dei fenomeni di aggregazione pubblici: dai centri storici alle piazze virtuali, dai musei alla realtà aumentata, dallo shopping nei centri commerciali agli acquisti online; comprendere, valutare e gestire il coinvolgimento emozionale degli utenti e le interazioni tra brand servizi e luoghi, sarà sempre più un elemento dominante del marketing mix di aziende e utilities.

Pertanto, l’utilizzo di modelli e algoritmi, in grado di offrire capacità di accesso alle informazioni e analisi evoluta di feedback, comportamenti e preferenze, saranno le basi sulle quali misurare la qualità dei servizi e sviluppare il marketing operativo del futuro.

Fine prima parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb

Seconda parte…

Campagne pubblicitarie con un clic

Nel Digital Signage si parla spesso d’interoperabilità e standard di comunicazione aperti, specie per la gestione di reti e per la pianificazione di campagne pubblicitarie in ambito geografico e distribuito.

A tal fine, l’utilizzo di piattaforme software per la gestione e pianificazione di contenuti, in esecuzione nel cloud o comunque SaaS è una premessa direi quasi obbligatoria.

Ma non basta. Appare infatti necessario definire uno standard, delle specifiche, un protocollo, proprio perché di standard veramente aperti e formati omologati nel DS, non se ne vedono molti, e in taluni casi si chiede di considerare che il proprio standard, chiuso e proprietario debba essere lo standard al quale tutti gli altri devono adeguarsi.

Ma per fortuna i tempi della lotta tra il formato VHS e Betamax, e più recentemente, tra Blue-ray e HD-dvd, sembrano appartenenti ad una cultura dell’ICT trapassata, dove tra l’altro non sempre i migliori avevano la meglio.

Gli standard, i protocolli aperti ed interoperabili ci sono già. Basta utilizzarli.

Ed ecco che in linea ai piani di sviluppo della piattaforma Web Signage abbiamo il piacere di annunciare la disponibilità di Open Communication Interface (OCI). Continua a leggere

Configurare Windows XP per il player di digital signage

Procedura guidata per configurare al meglio il sistema operativo per l’esecuzione di Web Signage Player

L’esecuzione di un player di digital signage deve avvenire all’interno di un sistema operativo che garantisca l’esecuzione del player in totale autonomia e continuità. Scopriamo come configurare al meglio Windows XP.

Digital signage multiutente e multiruolo

Abbiamo discusso in più articoli su una delle caratteristiche peculiari di Web Signage, ovvero di essere una soluzione di digital signage distribuita. Questo consente l’erogazione in ambito Internet, sia per il coordinamento dei player che per la gestione delle risorse e dei contenuti. Non vi sono praticamente limiti infrastrutturali, e di conseguenza sul numero di player che è possibile gestire. Una cosa però di cui non abbiamo parlato spesso in questo blog è la possibilità per la piattaforma di essere utilizzata contemporaneamente da più utenti (multiutente) ognuno con diversi livelli di autorizzazione (multiruolo). 

multiruolo07

 

Ma vediamo nel dettaglio come si realizza questa molteplicità d’uso e d’azione, e come sia possibile gestire diversi flussi di lavoro basati su processi organizzativi coerenti, in grado di realizzare un’efficiente catena di produzione di contenuti, sia all’interno di una singola organizzazione che su molteplici diramazioni interaziendali.  Continua a leggere

Elimina code con il digital signage

Un giorno, quando tutti noi faremo la spesa su Internet e la rivoluzione digitale nella pubblica amministrazione non ci costringerà a recarci presso gli uffici pubblici, la fila al bancone dei salumi o l’attesa allo sportello dell’anagrafe saranno solo un lontano ricordo.

A dire il vero, mentre nel secondo caso l’evoluzione ipotizzata è un auspicio ampiamente condiviso, non sono poi molti che vorrebbero rinunciare al rito del carrello tra un offerta e l’altra.

A tal proposito, forse non tutti sanno, che quando ci aggiriamo tra i corridoi di un supermercato, la disposizione dei prodotti e la sequenza del percorso non sono affatto casuali, bensì attentamente studiati al fine ottimizzare il tempo di permanenza dei clienti e stimolare determinati acquisti. E’ una vera e propria scienza che incide notevolmente sulle economie di gestione e sui ricavi.

Partendo da queste semplici considerazioni, vediamo come implementare un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il digital signage all’interno di un supermercato,  attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

elimina code nel digital signage

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