Dal Ciclo di vita del Marketing di prossimità al Cloud Marketing.

Introduzione

Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

Campagne pubblicitarie con un clic

Nel Digital Signage si parla spesso d’interoperabilità e standard di comunicazione aperti, specie per la gestione di reti e per la pianificazione di campagne pubblicitarie in ambito geografico e distribuito.

A tal fine, l’utilizzo di piattaforme software per la gestione e pianificazione di contenuti, in esecuzione nel cloud o comunque SaaS è una premessa direi quasi obbligatoria.

Ma non basta. Appare infatti necessario definire uno standard, delle specifiche, un protocollo, proprio perché di standard veramente aperti e formati omologati nel DS, non se ne vedono molti, e in taluni casi si chiede di considerare che il proprio standard, chiuso e proprietario debba essere lo standard al quale tutti gli altri devono adeguarsi.

Ma per fortuna i tempi della lotta tra il formato VHS e Betamax, e più recentemente, tra Blue-ray e HD-dvd, sembrano appartenenti ad una cultura dell’ICT trapassata, dove tra l’altro non sempre i migliori avevano la meglio.

Gli standard, i protocolli aperti ed interoperabili ci sono già. Basta utilizzarli.

Ed ecco che in linea ai piani di sviluppo della piattaforma Web Signage abbiamo il piacere di annunciare la disponibilità di Open Communication Interface (OCI). Continua a leggere

Digital signage multiutente e multiruolo

Abbiamo discusso in più articoli su una delle caratteristiche peculiari di Web Signage, ovvero di essere una soluzione di digital signage distribuita. Questo consente l’erogazione in ambito Internet, sia per il coordinamento dei player che per la gestione delle risorse e dei contenuti. Non vi sono praticamente limiti infrastrutturali, e di conseguenza sul numero di player che è possibile gestire. Una cosa però di cui non abbiamo parlato spesso in questo blog è la possibilità per la piattaforma di essere utilizzata contemporaneamente da più utenti (multiutente) ognuno con diversi livelli di autorizzazione (multiruolo). 

multiruolo07

 

Ma vediamo nel dettaglio come si realizza questa molteplicità d’uso e d’azione, e come sia possibile gestire diversi flussi di lavoro basati su processi organizzativi coerenti, in grado di realizzare un’efficiente catena di produzione di contenuti, sia all’interno di una singola organizzazione che su molteplici diramazioni interaziendali.  Continua a leggere

Elimina code con il digital signage

Un giorno, quando tutti noi faremo la spesa su Internet e la rivoluzione digitale nella pubblica amministrazione non ci costringerà a recarci presso gli uffici pubblici, la fila al bancone dei salumi o l’attesa allo sportello dell’anagrafe saranno solo un lontano ricordo.

A dire il vero, mentre nel secondo caso l’evoluzione ipotizzata è un auspicio ampiamente condiviso, non sono poi molti che vorrebbero rinunciare al rito del carrello tra un offerta e l’altra.

A tal proposito, forse non tutti sanno, che quando ci aggiriamo tra i corridoi di un supermercato, la disposizione dei prodotti e la sequenza del percorso non sono affatto casuali, bensì attentamente studiati al fine ottimizzare il tempo di permanenza dei clienti e stimolare determinati acquisti. E’ una vera e propria scienza che incide notevolmente sulle economie di gestione e sui ricavi.

Partendo da queste semplici considerazioni, vediamo come implementare un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il digital signage all’interno di un supermercato,  attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

elimina code nel digital signage

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Template per la riproduzione di video FLV in Web Signage

Realizzare un template di Web Signage per la riproduzione di un video FLV

Web Signage supporta l’uso di template in grado di valorizzare un campo corrispondente all’indirizzo di un file con estensione FLV (Flash Video). Il risultato sarà una clip in grado di riprodurre il video oggetto di collegamento. Il collegamento altro non è che un indirizzo Internet che punta alla risorsa con estensione FLV che sarà visualizzata all’interno del contesto grafico del template. In questa breve guida vedremo come realizzare un progetto flash da utilizzare come base per il template di Web Signage, grazie all’utilizzo del software Web Signage Template Manager. L’esempio che tratteremo riguarda un template in grado di visualizzare solo il video, ma nulla impedisce di aggiungere altri campi testo, immagine e qualsiasi elaborazione grafica ed effetto a contorno.

Iniziamo subito creando un nuovo documento vuoto in Flash, che chiameremo a titolo di esempio video01.fla.

Apriamo la Libreria dal suo menu, come indicato dalla freccia, quindi selezioniamo l’opzione Nuovo Video…

nuovo flash

All’interno della finestra delle Proprietà video, scegliere un nome qualunque per il simbolo, quindi selezionare l’opzione Video (controllato da ActionScript) Continua a leggere

Realizzare un template per il digital signage in grado di leggere dati XML

Come realizzare un Flash da utilizzare come base per un template per Web Signage in grado di leggere dati in formato XML

In questa mini guida affronteremo il tema del’integrazione di dati in formato XML in un file Flash e come sia possibile derivare da esso un template per Web Signage in grado di valorizzare dinamicamente dei campi basati su questa fonte di dati esterna. Le applicazioni nell’ambito del digital signage sono molteplici. Una fra tutte la possibilità di realizzare cataloghi che rappresentino prodotti, immagini, offerte, etc, ricavando le informazioni direttamente da un CMS o da un gestionale preesistente in grado di generare dati in formato XML.

Per iniziare esaminiamo velocemente la struttura di un file XML:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?>
 <websignage>
    <item>
        <name>Nome Oggetto</name>
        <description>Descrizione Oggetto.</description>
        <image>http://Percorso immagine oggetto</image>
    </item>
     <item>
        <name>Nome Oggetto2</name>
        <description>Descrizione Oggetto2.</description>
        <image>http://Percorso immgine oggetto2</image>
    </item>
</websignage>

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Immagini e movie dinamici in un template per il digital signage

In questo articolo proseguiamo la serie delle mini guide relative alla creazione di template personalizzati per la piattaforma di digital signage web signage. Parliamo quindi della creazione di un file flash .swf che potrà essere usato come base per realizzare un template personalizzato compatibile con il software Web Signage, grazie all’applicazione a corredo Web Signage Template Manager.

Come creare un campo oggetto grafico per un modello in Web Signage

Aprire Flash, nuovo documento, scegliere File Flash (ActionScript 2.0).  La versione attuale di Web Signage Template Manger, supporta solo i file flash con ActionScript 2.0.

Apri file flash

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Testo dinamico in un template per il digital signage

Con questo articolo inauguriamo una serie di mini guide per realizzare dei template personalizzati di digital signage per la piattaforma Web Signage a partire da un file flash .swf.

Modelli per il digital signage con Web Signage

Un template per Web Signage è una struttura grafica di base (con estensione .wst) che permette di creare contenuti ad alto impatto grafico, con animazioni, suoni e filmati. La struttura di partenza di un modello corrisponde ad un flash movie (con estensione SWF), all’interno del quale è possibile prevedere degli elementi dinamici. Tali elementi possono essere:

  • Testi
  • Immagini
  • Ulteriori Flash movie
  • Connettori a video esterni in formato FLV
  • Connettori a fonti di dati esterne (XML)

In fase di produzione dei contenuti (all’interno della piattaforma Web Signage) una volta selezionato il modello di riferimento, sarà possibile personalizzare testi, immagini, video o interi cataloghi, semplicemente inserendo gli oggetti o i riferimenti desiderati, così da produrre un clip in grado di rappresentare un messaggio pubblicitario, informativo o integrare processi di automazione dei contenuti attraverso connessione verso sorgenti dati esterne.

processo-template
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Costo di un sistema di Digital Signage, due modelli di implementazione a confronto.

Lo sviluppo di un progetto di digital signage può essere  un opportunità di business assolutamente innovativa e promettente. Chiunque ritenesse cimentarsi in una tale attività, a prescindere dal modello che intende sviluppare, deve pianificare un business plan quanto mai dettagliato, che preveda tutti i costi, diretti ed indiretti e che consenta di determinare il ritorno degli investimenti con una certa precisione.

In questo articolo ci limiteremo ad effettuare una riflessione sulla valutazione dei costi della piattaforma software di gestione di un network di digital signage. Immagineremo altresì che tutte le altre principali  voci di costo siano determinabili con una certa precisione. Parliamo in particolare dei Display, le location, gli impianti di rete,  tutti elementi con caratteristiche specifiche e determinabili a prescindere dal modello applicativo adottato.

Riguardo invece la piattaforma software e i relativi costi di gestione, molto dipende dai modelli pricing, differenti per le vaie soluzione offerte. Su questo concentreremo le nostre riflessioni.

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