Poster Parity: il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea

Ci sono dei settori economici per i quali sono stati previsti tassi di crescita esplosivi, stravolgimenti di mercato, nuovi paradigmi. Alcune di queste previsioni non si sono realizzate (perlomeno nei tempi previsti), con conseguenze pesanti per quelle aziende che si sono esposte in anticipo rispetto al mercato.

Ricordate le prime automobili elettriche come la Panda Elettra del 1990? O il Newton della Apple (antenato dell’iPad) del 1993?

Anche per l’industria del Digital Signage si prevedono da anni tassi di crescita esponenziali e il passaggio massivo di tutto il cosiddetto “Out of Home Advertising” in direzione del digitale. Gli operatori del settore amano la metafora dei supporti musicali: dal disco in vinile al CD e poi all’MP3. Quindi a maggior ragione: dal manifesto cartaceo al Digital Signage.

Ma tutto ciò non è ancora avvenuto come previsto e gli operatori del DooH (Digital out of Home) rimangono in attesa del Signor Godot.

Quando arriverà il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea?

Il settore delle energie rinnovabili ci insegna una lezione: non importa quanto sia innovativa e pulita una fonte di energia alternativa alle tradizionali, il mercato si orienterà sempre verso la fonte più economica e facile da sfruttare. Affinché una fonte di energia rinnovabile possa sorpassare in maniera definitiva e duratura la corrispondente fonte tradizionale (senza incentivi distorsivi del mercato), è necessario che la prima diventi conveniente quanto la seconda.

L’espressione che sintetizza questo punto di svolta viene definito “grid parity”.
Nel campo del Digital out of Home, potremmo parlare di “poster parity“: il Digital Signage supererà la cartellonistica cartacea solo quando il prezzo complessivo del digitale sarà pari o inferiore al cartaceo.

Poster Parity

Questa equazione va corretta (in favore del Digital Signage) di un fattore estremamente importante ma spesso trascurato,  poiché vengono confrontate due grandezze non omogenee.

Un Kw di corrente ottenuta da un pannello solare fa lo stesso lavoro di un Kw di corrente ottenuta dal carbone. Nel nostro caso, un software di Digital Signage può fare molto di più rispetto ad un cartello cartaceo: offrire contenuti dinamici e vari, mantenendo alta l’attenzione dello spettatore. Ad esempio:

  1. Può offrire contenuti mirati per il tipo di audience (uomo, donna, fascia d’età);
  2. Può legare i contenuti a eventi in tempo reale (meteo) o posizione geografica;
  3. Può, se dotato di appositi sensori, effettuare una raccolta dati per l’analisi dell’audience.

Il ROI di una campagna di marketing

Un’analisi corretta deve tenere conto di tutti fattori che incidono sul ROI complessivo di una campagna di marketing, e questo farebbe pendere l’ago della bilancia verso il Digital Signage.
Nonostante ciò, rimane evidente la difficoltà di scardinare il mercato della cartellonistica tradizionale, perché spesso il budget dedicato a specifici canali di marketing è poco elastico.

“Vorrei, ma non posso…”
Questa è una frase che gli integratori di sistemi di Digital Signage sentono spesso alla conclusione (negativa) di una trattativa.
Quali sono i fattori che possono contribuire al raggiungimento della “poster parity”? I fattori di costo più importanti di una soluzione di Digital Signage sono:

  1. Display;
  2. Installazione del display (cablatura, accessi di rete, etc);
  3. CMS per la gestione dei contenuti;
  4. Infrastruttura server (che decade nel caso in cui si usi una soluzione “cloud based”);
  5. Il player (con relativa installazione e manutenzione).

Per i primi 4 punti abbiamo da anni una dinamica costante di riduzione del prezzo e miglioramento della qualità. Per quanto riguarda il punto 5, la nuova terra promessa è costituita dai player basati su architettura ARM (Android, Raspberry, SMIL, etc). Questa architettura ha come punto di forza l’estrema efficienza e il costo ridotto rispetto ad una soluzione basata su PC.

Il futuro del Digital Signage

Il mercato si attende un forte contributo per il raggiungimento della “Poster Parity”, in quanto a parità di performance, il prezzo dell’hardware può essere ridotto dell’80%. Anche i costi di esercizio (corrente elettrica, etc) e di manutenzione possono essere ridotti in maniera significativa.

Ma c’è di più: oltre alla riduzione dei costi, grazie alle dimensioni ridotte e alla estrema flessibilità di questa architettura, è possibile creare delle soluzioni specifiche e altamente personalizzate.

Da qui nascono grandi aspettative negli operatori del settore, sia da parte degli integratori che da parte degli addetti al marketing. Chi fino adesso è rimasto alla finestra, avrà meno remore a cimentarsi nell’ambito del Digital Signage.

Ma anche qui la cautela è d’obbligo: fino ad oggi, ci sono stati solo annunci, ma nella pratica le soluzioni di Digital Signage basate su architettura PC hanno ancora il dominio incontrastato del mercato e nessuna delle soluzioni alternative è riuscita ad affermarsi.

L’architettura ARM può mantenere la promessa di un Digital Signage di qualità a costi contenuti?
Quali sono gli elementi da considerare per la buona riuscita di una soluzione di Digital Signage basata su device Android, SMIL, Raspberry, etc?
Siamo veramente vicini al raggiungimento della poster parity?

Il 4 Novembre 2013 lo scenario potrebbe cambiare: sta arrivando...