Dal Ciclo di vita del Marketing di prossimità al Cloud Marketing.

Introduzione

Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

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