Marketing digitale e di prossimità

Introduzione

In questi ultimi anni di intrapresa professionale, trascorsi a maturare i temi del digital marketing, con particolare attenzione al digital signage e al marketing di prossimità, mi è capitato spesso di immaginare, o meglio, trasognare, le famose scene dei film Minority Report, laddove, in qualunque luogo pubblico, cartelloni digitali intelligenti erano in grado di veicolare nominativamente messaggi dedicati ai singoli passanti.

Immagino che questa visione sia rimbalzata un po’ nella mente di tutti gli operatori, sviluppatori, ricercatori che nell’ambito del digital marketing, si confrontano quotidianamente.

Per chi ha la fortuna come me, di collaborare quotidianamente con un team di sviluppo visionario e appassionato, con la possibilità di sperimentarsi e sperimentare in prima persona idee, software, definire architetture e modelli applicativi, incombe però un’esigenza di pragmatismo, una sfida quotidiana: procedere, senza rischiare di divagare nel mero esercizio di stile.

Qual è pertanto il tema attraverso il quale sviluppare un percorso di ricerca ardito, ma nello stesso tempo concreto?

Su quali elementi avviare un percorso di riflessione preliminare? un tecnicismo, una definizione oppure una visione? Probabilmente un pizzico di ognuna di queste cose.

Il tema

Come ogni tema, definire bene lo svolgimento è il primo passo. E dal mio punto di vista, non potevo non partire da un approccio tecnico, con lo scopo di cercare di dare operatività concreta a una visione d’ambito e a un percorso che conduca a sviluppare:

Moduli e interfacce applicative standard per l’orchestrazione e la comunicazione dinamica, bidirezionale e multicanale, nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso lo studio di modelli d’interazione, attesa e dialogo in luoghi di accesso e frequentazione pubblici e la conseguente analisi esperienziale, semantica e comportamentale degli utenti.

Lo scenario di riferimento riguarda quindi le metodologie di erogazione di contenuti informativi e messaggi multimediali bidirezionali e interattivi, anche a carattere promozionale, in luoghi di accesso e di frequentazione pubblici, nei diversi ambienti, da quello commerciale a quello dei pubblici servizi.

Obiettivi

L’obiettivo più ardito, nell’ambito del digital signage o più in generale del marketing di prossimità, diventa quindi quello di elaborare modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti digitali audio-video, mirati, bidirezionali, dinamici e multicanale, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti ed interpretare, ovvero anticipare, le migliori aspettative di quest’ultimi e di conseguenza il loro gradimento.

Al fine di conseguire questi obiettivi, nei diversi mercati di riferimento, si rende necessario perseguire un approccio generico, astratto, adattabile a contesti eterogenei, in grado di tradursi in una serie di vantaggi adattabili a diverse tipologie di operatori, come:

1.     l’assolvimento ottimale dei compiti istituzionali, in special modo nell’ambito dei pubblici servizi

2.     la possibilità di introdurre nuove opportunità di business, grazie al miglioramento dei processi di vendita e lo sviluppo di modelli innovativi di marketing.

In taluni casi, infatti, le dinamiche di accesso e l’attesa per l’erogazione di un servizio sono uno dei passaggi critici per qualsiasi organizzazione, dagli ospedali, ai comuni, alle aziende di trasporto, ma anche nella grande distribuzione. In tali ambienti, l’informazione tempestiva e mirata, la predisposizione al dialogo bidirezionale, cioè la volontà di implementare iniziative di comunicazione per la verifica della qualità e del gradimento da parte degli utenti, è un elemento che determina la qualità organizzativa e ambientale, reale e percepita da parte degli utenti.

Fondamentale diventa quindi la necessità di integrare la varietà di flussi informativi disomogenei e i diversi canali di comunicazione che interagiscono con la customer experience, affinché i sistemi informatici coinvolti nei diversi processi, siano in grado di proporre contenuti di servizio o di marketing mirati alle richieste e soddisfare sempre più le esigenze del cliente/utente.

Comunicazione efficace

Ma prima di addentrarsi troppo nei meandri di architetture software e modelli di business logic, rischiando di perdere “audience” nei lettori di questo articolo, volevo introdurre un principio che dovrebbe essere alla base di qualsivoglia soluzione tecnologica, ancor più nell’ambito della comunicazione digitale. Si tratta di un’equazione molto difficile da applicare per chi sviluppa sistemi informativi, cioè, che l’efficienza è direttamente proporzionale all’elaborazione intelligente dei dati e alla comunicazione ottimale e come conseguenza diretta, in grado di determinare il miglioramento dell’efficacia e della qualità di ogni processo, sia di servizio sia di business.

A titolo di esempio: si prenda a riferimento la problematica della gestione ottimale delle code di attesa, sia durante gli acquisti presso centri commerciali, che presso la pubblica amministrazione o la sanità. In questo contesto, le definizioni e tecnicismi espressi sin d’ora, possono prendere corpo in una serie di azioni che riguardino:

  • l’integrazione dei sistemi di profilazione preesistenti (carte fedeltà, carte dei servizi),
  • l’introduzione di nuovi approcci per la collezione di dati utente (registrazione on line e tramite App per device mobili),
  • l’elaborazione automatica delle statistiche di permanenza nei luoghi
  • lo sviluppo di algoritmi di elaborazione esperienziale degli astanti, al fine di realizzare contenuti mirati e coerenti, attraverso l’interpretazione “semantica” dei dati collezionati
  • La collezione “federata” di tutte le informazioni “utente” presenti sui vari sistemi informativi, indipendentemente dalla loro natura, con lo scopo di produrre feedback coerenti.

Nel concreto però, nonostante il proliferare e l’evolversi dei sistemi, di piattaforme di comunicazione eterogenee, non sempre questo si traduce in una reale interoperabilità tra i diversi modelli e canali.

Unificazione

La linea è quindi tracciata: astrazione dall’ambito applicativo, comunicazione efficace e unificata, sono, a mio parere, i concetti fondanti per lo sviluppo di una piattaforma modulare, interoperabile ed orchestrante, in grado di dialogare con qualunque sistema informativo preesistente, dispositivo e interfaccia di prossimità. Una sorta di multimedia unified marketing interface adattabile a qualsiasi contesto, anche disomogeneo, la cui funzionalità di base è di abbattere le barriere per lo scambio e la collezione di informazioni attraverso il mezzo più appropriato e coerente alle preferenze dell’utenza.

Il tutto unificando il più ampio spettro di offerta comunicativa digitale attualmente disponibile, a partire dai sistemi di telefonia evoluti ad alberi vocali, SMS, web, email, conference, social networking, touch, gestualità, sino a giungere allo sviluppo di sistemi di analisi di computer vision per la determinazione del grado di attenzione, delle emozioni/reazioni, dei caratteri di genere ed età.

Conclusioni

In uno scenario evolutivo, caratterizzato sempre più da supporti e tecnologie digitali e dal mutare dei fenomeni di aggregazione pubblici: dai centri storici alle piazze virtuali, dai musei alla realtà aumentata, dallo shopping nei centri commerciali agli acquisti online; comprendere, valutare e gestire il coinvolgimento emozionale degli utenti e le interazioni tra brand servizi e luoghi, sarà sempre più un elemento dominante del marketing mix di aziende e utilities.

Pertanto, l’utilizzo di modelli e algoritmi, in grado di offrire capacità di accesso alle informazioni e analisi evoluta di feedback, comportamenti e preferenze, saranno le basi sulle quali misurare la qualità dei servizi e sviluppare il marketing operativo del futuro.

Fine prima parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb

Seconda parte…

2 thoughts on “Marketing digitale e di prossimità

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