Il ritorno degli investimenti nel Digital Signage

Come ogni nuova tecnologia, l’analisi dei costi e dei benefici è il primo passaggio per la valutazione di un investimento in una piattaforma di digital signage. Ogni considerazione in tal senso deve partire dalla tipologia di impresa e dalle strategie di marketing ad essa correlata, che possono essere legate all’incremento degli acquisti, diffondere e consolidare un marchio, lanciare un nuovo prodotto, promuovere sconti ed offerte, o ancora ottenere ricavi dalla diffusione di pubblicità in network per conto di clienti terzi.

In ogni caso, sia che si intenda promuovere direttamente i propri prodotti o rivendere degli spazi, la catena di valore legata alla sviluppo di un progetto di digital signage si sviluppa in diverse fasi, a partire dalla creazione dei contenuti sino alla loro pubblicazione:

Catena del valore nella produzione dei contenuti

A seconda dell’organizzazione, alcune di queste funzioni possono essere assegnate all’esterno o gestite utilizzando risorse e competenze preesistenti.

Ma analizziamo i due modelli di business principali, ovvero, il caso della promozione diretta e la rivendita di servizi e spazi pubblicitari.

Promozione diretta

In questo modello di applicazione del digital signage, l’obiettivo è di creare, gestire e diffondere efficientemente contenuti di proprietà o direttamente legati all’organizzazione, per incrementare le vendite, migliorare l’immagine o implementare forme di comunicazione direttamente legate alla propria missione. In questo caso i luoghi di diffusione dei messaggi sono di proprietà o nella disponibilità dell’organizzazione che li produce, come nel caso di punti vendita o di accesso ai servizi al pubblico. Il ritorno è strettamente legato a stimolare gli acquisti, incrementare la percezione di qualità di un prodotto o servizio, rendere più piacevole l’esperienza dei clienti durante la loro permanenza. La figura seguente illustra il modello:

Modello promozione diretta

Rivendita servizi e spazi pubblicitari

In questo modello l’organizzazione implementa un sistema di digital signage con lo scopo di ricavare un guadagno dalla fornitura dei servizi per lo sviluppo dei contenuti e/o dalla rivendita di spazi pubblicitari; direttamente o tramite agenzie concessionarie pubblicitarie presso luoghi a forte affluenza di pubblico, come centri commerciali, stadi, stazioni o aeroporti. La figura seguente illustra il modello e gli attori coinvolti:

Modello rivendita servizi

Tuttavia per molte organizzazioni il modello applicabile potrebbe essere un mix tra i due, con una componente di promozione o comunicazione diretta ed un ricavo dalla rivendita di spazi a fornitori, partner o concessi in uso ad agenzie pubblicitarie.

Il costo totale di possesso

Un altro importante elemento per l’analisi del ritorno d’investimento è il costo totale di possesso, che nel caso del digital signage comprende il costo del software, dell’hardware, la loro implementazione e mantenimento. In generale la relazione tra il ritorno degli investimenti ed il costo totale di possesso, nel tempo, evolve inversamente: 

Curva costi ricavi

Nel primo modello di gestione (promozione diretta), l’organizzazione sosterrà i costi per l’acquisto del sistema hardware e software, la loro installazione e i costi di gestione ed aggiornamento. Analogamente dovranno essere considerati i costi per la produzione dei contenuti, la gestione e la pubblicazione. In questo caso il ritorno dell’investimento sarà dato dalla risultante tra gli acquisti di impianto, mantenimento ed operatività del sistema (costo totale di possesso) e l’incremento dei ricavi generati dalla promozione attraverso l’infrastruttura di digital signage.

Nel secondo modello, l’organizzazione installa il sistema e richiede ai suoi fornitori o partner un contributo, in cambio di spazi promozionali dedicati oppure una compartecipazione ai costi di acquisto e mantenimento, sino a quando non saranno evidenti i ritorni derivati dalla pubblicità. In questo caso il ritorno dell’investimento sarà la risultante tra gli acquisti di impianto, mantenimento ed operatività del sistema (costo totale di possesso) e l’incremento delle vendite e i ricavi generati dalla vendita degli spazi pubblicitari. In questo caso è cruciale che il sistema di digital signage includa metodi per la registrazione e la contabilizzazione dei passaggi ai fini della fatturazione degli spazi.

Conclusioni

Nel calcolo del costo totale di possesso, sono molte le variabili da prendere in considerazione, come la semplicità d’uso del sistema e la relativa linea di apprendimento, considerando il tempo necessario per padroneggiare gli strumenti di gestione. In generale possiamo concludere che le variabili che incidono maggiormente nell’anticipare gli utili e stabilizzare con certezza i costi di gestione, sono legate alla minimizzazione degli investimenti iniziali, l’accelerazione del time to market e la previsione certa dei costi di gestione ed aggiornamento tecnologico.

Il modello del Software as a Service (SaaS) che prevede la distribuzione e l’uso del software applicativo via internet può favorire notevolmente l’abbattimento dei costi iniziali e di gestione di una infrastruttura proprietaria.

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