Il Digital Signage può salvarti la vita?

Vado in Messico per 24 giorni
Parto per Las Vegas per 12 giorni
Andrò a New York per 30 giorni

Questi status spopolano periodicamente su Facebook (con varianti su borsette e biancheria intima) e non sono altro che un messaggio criptato per sensibilizzare le donne sulla tematica della prevenzione del tumore al seno.

Questa campagna virale ha avuto un successo planetario e milioni di donne hanno partecipato.
Purtroppo questa campagna (come tante altre che regolarmente vengono fatte in TV o tramite concerti o altre giornate di sensibilizzazione) hanno un limite: falliscono miseramente la missione di coprire le 4 lettere del famoso acronimo AIDA che è il mantra per l’efficacia della pubblicità: Attention, Interest, Desire, Action.

Nel caso della campagna virale su Facebook, sicuramente è stato suscitata l’attenzione e l’interesse, ma difficilmente abbiamo avuto il desiderio e compiuto l’azione.

Condividere uno status o cliccare su like è facile e immediato.
Andare presso un ospedale o dal medico, consultare uno specialista, fissare un appuntamento per la diagnosi precoce di una malattia richiede tutto un altro sforzo, compreso il superamento di una barriera psicologica non indifferente, perché confrontarsi con l’idea di una malattia non è un esercizio piacevole.

Come abbiamo già visto in un precedente post, un messaggio aumenta di rilevanza se trasmesso nel posto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto

Quale è il posto giusto per trasmettere un messaggio relativo alla prevenzione di una malattia?

Il posto giusto: sicuramente possiamo individuare una sala d’aspetto di un ospedale o di uno studio medico. Sono le location più indicate, perché una persona che si trova in questi luoghi, come paziente o come visitatore, in ogni caso è coinvolto con la tematica della salute e della malattia (propria o altrui).
La persona giusta: come abbiamo visto negli esempi delle campagne sui social, TV e stampa, i messaggi vengo diffusi senza la possibilità di individuare un target demografico preciso.
Una ormai consolidata dottrina medica consiglia delle fasce di età (e naturalmente di genere) dove è opportuno fare dei test periodici per la diagnosi precoce di certe patologie.
Per semplificare, rimaniamo nel caso del tumore alla mammella (ma l’esempio può essere riferito a decine di patologie).
Individuare con esattezza che il messaggio vada ad una donna e non ad un uomo, consente di migliorare il primo livello di targeting del 100% rispetto ad una distribuzione casuale dei messaggi.
L’osservatorio nazionale screening consiglia una mammografia periodica a partire dai 50 anni.
Negli anni precedenti, è consigliabile effettuare una palpazione periodica del seno.

Informare in maniera più efficace, offrire opportunità di interazione attraverso dispositivi e sensori on site, collezionare dati e proporre modelli di comunicazione dinamici multicanale, anche tramite l’uso di applicazioni mobili, rappresenta una sfida dagli enormi risvolti sociali e benefici tangibili, poiché in sintonia con le esigenze di un’utenza tecnologicamente sempre più evoluta e propensa all’interazione con i sistemi informatici e telematici.

Il momento giusto: Come abbiamo visto nell’esempio della campagna virale su Facebook, il momento in cui condividiamo uno status o clicchiamo su like è lontano mille miglia dal momento in cui decidiamo di rivolgerci ad una struttura ospedaliera o un medico per prendere un appuntamento.
Ma se già ci troviamo all’interno di una struttura ospedaliera o di uno studio medico, la resistenza all’azione sarà inferiore e se il messaggio giusto è arrivato al target giusto, forse si potrà completare l’acronimo AIDA con la “D” di desiderio (di salute) e “A” di azione (prendere un appuntamento)

In questo caso, una piattaforma di Digital Signage con la funzione di Face Detection (analisi anonima del volto), consente di inviare il messaggio coerente al target.
Con la possibilità di interagire tramite QR code o touch, si potrà immediatamente fissare un appuntamento tramite un CRM integrato.
Con una semplice schermata di wayfinding, si potrà indicare il percorso da seguire per raggiungere lo studio dove effettuare la visita.

Parliamo di soldi!

Anche le aziende sanitarie devono fare attentamente i conti e la coperta del budget è sempre troppo corta.
Nel caso delle applicazioni commerciali di Digital Signage con messaggi mirati, abbiamo un ritorno immediato misurabile con l’aumento delle vendite.

Nel caso dell’applicazione in ambito medico, il ritorno sull’investimento è su due livelli:

  • aspetto umano: diagnosticare e curare una patologia allo stadio iniziale consente di ridurre le sofferenze del paziente e della famiglia e incrementare la speranza di guarigione e ritorno ad una vita produttiva.
    Al contrario, una patologia in uno stadio avanzato comporta gravi sofferenze per il paziente e per la famiglia.
    Salvare anche una sola vita sarebbe un successo morale inestimabile.
  • aspetto economico: se si vuole analizzare solamente l’aspetto economico, rileviamo che una diagnosi e una terapia in uno stadio iniziale di qualsiasi patologia comporta dei costi irrisori rispetto ad un intervento tardivo.
    Un solo ciclo di chemioterapia costa decine di migliaia di euro, senza contare il costo di complessi interventi chirurgici, degenze, costi previdenziali, perdita di capacità lavorativa, etc.
    Ipotizzando anche un miglioramento di pochi punti percentuali nella diagnosi precoce, si potrebbero conseguire dei risparmi nell’ordine di centinaia di milioni di Euro all’anno, che potrebbero essere investiti in maniera produttiva per offrire un servizio sanitario migliore a tutta la collettività.

Conclusione

I luoghi di frequentazione nella sanità sono caratterizzati da un elevato potenziale di interazione tra gli utenti e le strutture sanitarie, che sono chiamate sempre più a realizzare una esperienza di comunicazione mirata e dinamica, specie durante le fasi di attesa o di mobilità all’interno e tra i diversi plessi.

Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, se adeguatamente orchestrate in un modello interoperabile con il patrimonio informativo aziendale, consentono di migliorare notevolmente l’esperienza d’interazione degli utenti durante l’accesso ai servizi e diffondere in maniera estremamente efficace la cultura della prevenzione.

Campagna prevenzione tumore alla prostata

In Vino Libellus Digitalis

Scelta vino al supermercato

Negli ultimi anni, all’interno dei supermercati si è avuto un aumento qualitativo e quantitativo dell’offerta dei vini.

Persino nei discount (un esempio plateale è Lidl in Germania), sono stati creati degli angoli dedicati a vini di segmento medio-alto, con un design che valorizza l’offerta, con prodotti raccomandati da sommelier di fama mondiale.

Il motivo è semplice: nella GDO, i margini sono ridotti all’osso, per cui si cercano continuamente delle categorie merceologiche dove si possano avere dei margini più alti, sia in termini assoluti che percentuali.

Il settore enologico si presta bene a questo scopo, ma anche qui non ci sono più le praterie vergini di una volta!

Basta dare un’occhiata ai numeri dei principali importatori di vino (aggiornati al 2013):

Germania: 1.529,91 milioni di euro di fatturato su vini fermi e imbottigliati, per 579,5 milioni di litri.
Prezzo Euro/Litro di 2,64!

Situazione leggermente migliore in UK e USA, dove ci assestiamo rispettivamente su un prezzo medio al litro di 2,95 GBP e di 5,71 dollari.

Considerati che questi sono valori medi che coprono il totale dei vini fermi, inclusa la vendita presso le enoteche e nel settore HORECA, è chiaro che nel settore della GDO la missione di migliorare fatturato e margini non è delle più facili.

In che modo può una presentazione accattivante e dinamica migliorare la profittabilità dell’angolo vino nel supermercato?

Innanzitutto è necessario comprendere il comportamento tipico dell’acquirente di vino all’interno del supermercato.

Un recente studio ha riscontrato che le donne sono responsabili dell’acquisto del vino destinato al consumo quotidiano, mentre l’uomo si occupa delle bottiglie da „occasione“.

Qui una comunicazione dinamica segmentata per fasce orarie e giorni della settimana può già dare una spinta enorme all’acquisto di impulso: un lunedì mattina, è più probabile vendere un vino da tavola semplice alla casalinga o al pensionato.

Durante il weekend e prefestivi, è più probabile che ci siano quegli eventi dove è logico proporre un vino più pregiato e adatto all’occasione: cene, compleanni, feste di famiglia…

Un’ulteriore personalizzazione del messaggio può essere ottenuta incrociando i dati del meteo (incluse le previsioni) con la tipologia di vino da promuovere: in una calda giornata estiva, sicuramente un Pinot Grigio ha più appeal rispetto ad un Amarone della Valpolicella!

Ma i vantaggi di poter disporre di una soluzione di Digital Signage dinamico all’interno del punto vendita non si fermano qui: una promozione fatta con mezzi tradizionali (display cartonati e brochure informative) è per sua natura fissa e immutabile per tutta la durata della campagna promozionale (provocando dei costi notevoli sia in termini di materiali che di logistica), una campagna gestita via web in maniera centralizzata può adattarsi a tutte le circostanze: se un prodotto è esaurito, se ne può proporre un altro.
Se abbiamo un formaggio in promozione, possiamo creare rapidamente una campagna di cross selling.
Se ci sono degli eventi particolari (come festività o manifestazioni sportive), si possono fare delle campagne puntuali e che colpiscano la fantasia e l’attenzione del pubblico.

Un esempio recente: un’agenzia di marketing avrebbe potuto creare delle campagne spiritose legate ai mondiali di calcio, dedicando le promozioni alla partita del giorno con pochi click!

Le occasioni sono infinite e possono essere colte al volo se si dispone di una piattaforma di Digital Signage che si adatta a qualsiasi circostanza.

Ma per un attimo, tralasciamo i numerosi ed evidenti vantaggi di una promozione interattiva e dinamica: limitiamoci a considerare il comportamento tipico dell’acquirente all’interno del supermercato.

Un famoso studio dei professori Lyengar e Pepper, noto come il „dilemma della marmellata“, ha prodotto delle considerazioni estremamente interessanti per gli operatori della GDO.

Sono state create delle superfici espositive per marmellate, dove uno scaffale presentava 6 referenze diverse, l’altro 24.

Il primo scaffale è stato osservato dal 40% dei clienti.
Il secondo dal 60%.

Prima considerazione: un’esposizione di 4 volte superiore è risultato in un miglioramento dell’attrazione del 50%.

La sorpresa arriva sui dati di vendita: nel primo caso, il 30% dei clienti ha acquistato una marmellata.
Nel secondo, il numero dei compratori crolla al 3%!

Se rapportiamo questi dati alla tipica esposizione di vini di un supermercato, ci rendiamo conto che il potenziale cliente è assolutamente sopraffatto da un’offerta di centinaia di bottiglie.

Se escludiamo i sommelier e i veri intenditori di vino, che generalmente acquistano presso le enoteche, è logico pensare che il consumatore medio fa una scelta basata sui seguenti criteri: tipologia (es. rosso o bianco), categoria di prezzo, etichetta.

È evidente che il consiglio di un esperto o una raccomandazione credibile possa facilmente influenzare l’acquisto di una bottiglia piuttosto che un’altra (come avviene regolarmente in enoteca).

In questo esempio, abbiamo replicato una situazione realistica di un consumatore alle prese con una etichetta di vino, paragonata ad una presentazione fatta con il Digital Signage.

A parità di fattori, quale presentazione vi stimola maggiormente?

How I met your Proximity Marketing

La tematica del Proximity Marketing è stata esposta dettagliatamente in una serie di post di questo blog e in qualche modo, lo sviluppo della piattaforma del software di Digital Signage Web Signage è permeato da questo concetto in tutte le sue sfaccettature e interfacce.
Come operatori del settore, il nostro lavoro quotidiano è quello di dialogare con i nostri clienti, immaginare nuove soluzioni, sperimentare e inventare.

Brain storming, scenari, simulazioni…Il pane quotidiano di qualsiasi fucina di idee!
Spesso alcune idee (non di rado le migliori) nascono da episodi fortuiti e inaspettati della vita quotidiana.

Per esempio l’idea che ha portato alla nascita della soluzione di QR marketing integrata in Web Signage è nata in una notte di salsa cubana a Stuttgart (Germania).

Riavvolgiamo il nastro:
Una serata d’estate, senza pioggia (in Germania l’equazione estate = caldo = sole non vale).
Occasione ideale per lavare i panni da stendere fuori in cortile, tra questi tre jeans di una nota casa marca italiana.
Avete presente quei jeans che sembrano fatti su misura per voi?
Quelli che amate sopra ogni altra cosa, che portereste con voi fino alla fine dei vostri giorni?
Proprio quelli!
Fast Forward: Sono di ritorno a casa in compagnia di una splendida ragazza, che per comodità chiameremo Svetlana.
Come potete immaginare, in quella situazione, è difficile dire “cara, aspetta che ritiro i panni…”

Soprattutto se lei si chiama Svetlana!

Ubi maior, minor cessat.

Di buon mattino, quando il maior era cessato, bisognava dedicarsi al minor: rientare i panni.
Gelo, sgomento, incredulità: i jeans erano spariti.
Subire un furto del genere in Germania è una doppia beffa, soprattutto se sei siciliano.
Oltre al danno economico, morale ed affettivo, rimaneva il problema di trovare di nuovo dei jeans con una vestibilità simile a quelli rubati.
Svetlana, arbiter elegantiarum di assoluta competenza, mi consiglia quello che a suo modo è il jeans ideale per me, con un eccellente rapporto qualità/prezzo: serie Denim della H&M, modello Slim, taglia 32-34.

Veni, vidi, emit!

Vado alla cassa, pago, e il commesso mi consegna un buono sconto di 5 € (una elegante scheda in formato carta di credito) da poter utilizzare al prossimo acquisto, da effettuare in una precisa settimana.

H&M Voucher

Lo scopo è chiaro: incentivare il ritorno nel punto vendita, fidelizzare il cliente, creare nuove occasioni di acquisto.

La scheda presenta diversi problemi:

  1. Il mio portafogli contiene: banconote, carta di credito privata ed aziendale, patente, scheda sanitaria, scheda fedeltà, biglietti da visita, etc.
    Le cuciture stanno per esplodere!
  2. Come potete vedere dalla foto, la scheda è fatta di un ottimo materiale.
    Quindi ha un costo non indifferente: una tiratura di 1000 schede costa circa 25 centesimi al pezzo. Per scendere sotto i 10 centesimi, bisogna ordinare almeno 15.000 schede
  3. La scheda ha una data di validità stampata sul retro. Alla sua scadenza, le schede non utilizzate dovranno essere eliminate: spreco economico, danno ambientale (tempo di decomposizione stimato: mille anni).
    Consideriamo anche lo spreco di risorse e l’inquinamento per la produzione…
  4. Le schede fedeltà, voucher e buoni sconto sono delle potenziali bombe ad orologeria per la salute di una coppia.
    Avete presente lo sguardo incarognito del partner quando arrivate alla cassa, dovete pagare e arriva la fatidica domanda “hai la tessera fedeltà – il voucher – il buono sconto” e voi rispondete colpevolmente “l’ho dimenticata/o”?

La ciliegina sulla torta: proprio in quella settimana in cui il buono era valido, mi trovavo in prossimità della filiale H&M.
Faccio subito mente locale e ricordo di aver lasciato il buono in auto, in quel momento parcheggiata nel mio box.
In breve: non sono più ritornato in negozio (pur essendo animato dalle migliori intenzioni) e la H&M ha perso del fatturato.

Verosimilmente la stessa cosa sarà successa a tanti altri clienti (non intendo la storia con Svetlana e il furto di jeans…)

Fatturato che non sarebbe andato perso se…

Se la cassa con doppio display (già presente in negozio) avesse avuto una soluzione di Digital Signage con QR code marketing integrato.

Coupon elettronico

Nel caso specifico, lo scenario sarebbe stato il seguente:

  • l’operatore del reparto marketing avrebbe potuto creare con pochi click un QR code con un buono sconto, valido in un determinato periodo, stabilire limiti di budget e criteri di emissione. Costo di creazione della campagna: zero. Costo del supporto: zero. Costo per lo smaltimento dei voucher non utilizzati: zero. Impatto ambientale: zero
  • Il cliente scannerizza e archivia il codice con il suo smartphone (che a differenza del buono cartaceo o in formato carta di credito, abbiamo sempre con noi)
  • Il cliente ritorna nel negozio e redime il buono
  • Nel sistema viene registrato in tempo reale l’utilizzo del buono e l’amministratore può avere dei report sintetici e dettagliati sulla data e luogo di acquisizione e di redenzione in un dashboard, dove sarà possibile incrociare altri dati e studiare l’andamento nel tempo e le percentuali di conversione.

Per capire il funzionamento di questa soluzione, aprite cliccate sul QR code dell’esempio.

Ebbene, se un giorno avrete tutte le vostre schede fedeltà in una app nel vostro smartphone, se la gestione dei voucher avverrà tramite coupon acquisiti con QR Code dinamici visualizzati su un display di Digital Signage, se a seguito di questa interazione, successivamente al vostro acquisto, potrete ricevere notifiche di offerte in anticipo sui saldi, magari quando vi trovate in prossimità del negozio, ricordatevi che tutto questo è merito di Svetlana.

Digital Signage per autosaloni e concessionari

Nell’articolo Il ciclo di vita del marketing di prossimità abbiamo descritto la nostra visione del ciclo di vita del marketing di prossimità analizzando, in grandi linee, gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita.

Tale modello può trovare una concreta realizzazione in diversi ambiti di mercato, in questo post trattiamo l’applicazione del marketing di prossimità al settore degli autosaloni.

I marketplace di settore

Questo ambito di mercato è stato rivoluzionato in pochi anni dal successo dei marketplace di settore (come Autoscout24, Automobili.com, etc).
Gli annunci sui giornali sono passati quasi totalmente alle piattaforme web, consentendo enormi economie di scala e l’ampliamento del raggio di azione del singolo annuncio, che teoricamente può coprire tutta l’Europa.

I marketplace di settore sopperiscono inoltre alla difficoltà di pianificare gli investimenti in azioni di marketing digitale, in particolare per le realtà medie piccole e sono un ottimo supporto per i rivenditori, che possono attirare più potenziali clienti presso il punto vendita.

Il mercato automobilistico è legato ad una forte componente emozionale, per cui risulta di fondamentale importanza poter attirare il potenziale cliente all’interno della concessionaria per poi poter stabilire un dialogo personale.

Car Dealership

Quale ruolo per il Digital Signage all’intero dell’autosalone?

Se analizziamo il profilo del venditore di auto, possiamo affermare che il suo focus non è certo nella conoscenza di strumenti informatici e telematici. Il venditore di auto ha una forte esperienza e predilezione alla vendita diretta e al contatto umano.
La conseguenza è che un buon venditore è sensibile a tutti quegli elementi che siano in grado di migliorare l’esperienza di acquisto dei suoi potenziali acquirenti, quindi anche dell’importanza strategica del marketing digitale di prossimità.

La natura specialistica e fortemente targetizzata dei potenziali acquirenti porta a far prevalere la funzione informativa della pubblicità in-store: quali e quanti accessori sono presenti in un auto, la capienza del bagagliaio, i consumi, le prestazioni, etc.
Inoltre, soprattutto nei giorni di punta, il personale è sempre insufficiente e costringe i clienti a lunghe attese difficili da riempire piacevolmente.

Il Digital Signage quindi dà la possibilità di informare, educare ed intrattenere il pubblico, in particolare durante l’attesa.

I prodotti sono sempre più sofisticati e la loro illustrazione in modo tradizionale non sempre è sufficiente. Le nuove tecnologie multimediali consentono di trasmettere conoscenza strutturata ad una clientela sempre più moderna e digitalizzata e con la voglia di interagire con queste nuove tecnologie, favorendo così una naturale propensione all’esplorazione in un ambiente affine.

Punti di forza

Quali sono i punti di forza di una soluzione di Digital Signage adatta al mercato degli autosaloni?

  • Nessuna attività editoriale extra
    Il venditore di automobili vuole creare il prospetto di vendita una sola volta, e dedicare alla vendita quanto più tempo possibile.Meno tempo per attività editoriale = più tempo per vendita = più fatturato.
  • Unico punto di aggiornamento (CMS dedicato o Marketplace)
    I prospetti di vendita verranno creati e caricati in una sola piattaforma. I contenuti verranno trasmessi automaticamente su tutti i canali disponibili: marketplace, sito web aziendale, display di Digital Signage, app per smartphone, etc. In poche parole, anche il venditore di automobili può implementare una strategia di comunicazione Omnichannel senza un impegno aggiuntivo.
  • Layout predefiniti, professionali e interattivi
    Una soluzione professionale di Digital Signage include sempre dei layout di grande qualità. In questo modo, una presentazione professionale e accattivante può essere realizzata anche da operatori con poca esperienza nel campo IT.
    Elementi di interazione quali touch, integrazione con i social networks e QR code marketing saranno già presenti, anche qui senza aggravio per l’operatore.
    Questi elementi di interazione possono fungere da potente moltiplicatore. Un esempio banale: condividere su Facebook la scheda di un’auto semplicemente cliccando su un QR code. Fate un esperimento con questo esempio e misurate i risultati 😉
  • Bassi costi, semplice installazione e minima manutenzione
    Escludendo i flagship store e le concessionarie principali, dove si possono realizzare delle installazioni spettacolari senza badare a spese, la stragrande maggioranza dei rivenditori di automobili ha la necessità di tenere i costi sotto controllo e realizzare un’installazione che abbia un rapporto ottimale tra investimento e resa. In questo caso, le soluzioni basate su Android consentono delle installazioni estremamente economiche e contemporaneamente esteticamente accattivanti e funzionali.

Pochi accorgimenti per risultati tangibili immediati

Concludendo, possiamo affermare che nel settore degli autosaloni, la comunicazione multicanale può essere implementata con un ROI positivo, sia dal punto di vista economico che dal punto di vista della soddisfazione del cliente.

Le barriere tecnologiche sono pressochè azzerate, grazie all’integrazione diretta con i portali web e i template preimpostati e facilmente personalizzabili; l’investimento per realizzare questo tipo di soluzione è ormai irrisorio e può essere coperto con una soluzione offerta come servizio (SaaS) a fronte di un piccolo canone mensile.

Per ulteriori approfondimenti, consigliamo la lettura dell’articolo Poster Parity: il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea.

Foto: vieilles_annonces

Taxi Advertising: come aumentare la redditività e l’efficacia con il Digital Signage

Come visto in un post precedente, le agenzie pubblicitarie hanno l’arduo compito di creare dei messaggi rilevanti per il pubblico e di trovare il posto giusto dove poter esporre tali messaggi.

Abbiamo appurato che una soluzione di Digital Signage che offre dei contenuti mirati e rilevanti, consente di migliorare il potenziale del messaggio pubblicitario.

In questo post analizzeremo il caso del taxi advertising.

In questo campo, l’applicazione del Digital Signage può offrire un notevole miglioramento della redditività e semplificare il lavoro delle agenzie pubblicitarie, nonchè offrire un servizio molto più efficace agli inserzionisti.

Limiti della pubblicità nei taxi

Attualmente la pubblicità all’interno dei taxi presenta numerosi limiti:

  • Il supporto cartaceo, tramite un depliant singolo sul poggiatesta consente di esporre un solo messaggio.
    Questo messaggio sarà rilevante ed efficace solo in pochissimi casi
  • Aggiornare i depliant comporta un notevole impegno logistico ed economico: stampa, distribuzione, inserimento manuale nel poggiatesta, eliminazione della pubblicità precedente, etc.
  • Tale impegno rende impossibili campagne di breve durata o decise in tempi brevi
  • La staticità del supporto cartaceo impedisce il turn-over dei messaggi pubblicitari, diminuendo sensibilmente la possibilità di generare fatturato
  • Mancanza del proof of view
  • Modello di pricing basato su criteri rigidi e forfettari

Potenzialità di una soluzione di Digital Signage

Il passaggio ad una soluzione basata su Digital Signage apre scenari molto interessanti per gli operatori del settore che possono:

  1. Aggiornare in tempo reale i palinsesti, con un solo click.
  2. Selezionare con facilità i singoli taxi o gruppi di taxi su cui trasmettere il palinsesto.
  3. Creare delle campagne dalla durata variabile, venendo incontro alle esigenze dei clienti finali.
  4. Creare dei palinsesti dinamici differenziati in base agli orari, alla posizione geografica del taxi, alle condizioni meteo, al genere e all’età dello spettatore (con apposito modulo di Face Detection opzionale).
  5. Avere una proof of play certificata secondo le direttive POPAI, con un dettagliato report sulla trasmissione degli spot.
  6. Possibilità di proporre diversi modelli di pricing, fissi, a consumo, a tempo e diverse combinazioni di questi.
  7. Integrazione con soluzioni terze di provisioning e pagamento.

 Taxi Advertising with digital signage

Dinamica, personalizzabile, misurabile

Analizziamo più in dettaglio alcuni di questi punti:

  1. Aggiornare in tempo reale i palinsesti, con un solo click
    Immaginate un’agenzia che ha sotto contratto 100 taxi.
    Riceve l’incarico di distribuire uno spot pubblicitario sul poggiatesta.
    Sintetizzando, avremo: ricezione del file grafico, stampa del file, imbustamento e spedizione alla centrale dei taxi, installazione manuale dei depliant.
    Alla fine della campagna bisognerà rimuovere la pubblicità scaduta, ripetere la procedura, etc.
    Questo impedisce de facto la possibilità di programmare in tempi brevi qualsiasi campagna.
    Con la soluzione di Digital Signage, basterà inserire il file nel palinsesto, definire i parametri e cliccare su invio. Fatto!
  2. Selezionare con facilità i singoli taxi o gruppi di taxi su cui trasmettere il palinsesto
    Le agenzie concessionarie della pubblicità su taxi hanno generalmente una rete limitata ad una o più città. Il committente viene posto nella condizione di dover acquistare tutti gli slot o nessuno, poichè realizzare una campagna per una piccola parte della flotta diventa eccessivamente oneroso.
    Questo alza la barriera all’entrata e costituisce un pesante ostacolo per chi volesse fare un investimento ridotto.
    Con una soluzione di Digital Signage, si possono vendere slot su singoli taxi o gruppi di taxi, tarando i costi alle effettive esigenze e carattersitiche del committente, potendosi quindi rivolgere sia ad operatori economici locali che nazionali.
  3. Creare delle campagne dalla durata variabile, venendo incontro alle esigenze dei clienti finali
    Come abbiamo visto in precedenza, la diffusione di una campagna pubblicitaria su supporto cartaceo comporta dei notevoli oneri logistici ed economici.
    Questi oneri rendono poco conveniente la programmazione di una campagna pubblicitaria dalla durata breve.
    Ma in molti casi, per tante aziende è necessario trasmettere un messaggio pubblicitario per periodi brevi, anche di un solo giorno.
    Pensate ad eventi, offerte speciali…
    Disponendo di una piattaforma che consente di programmare gli slot pubblicitari con la massima flessibilità, si possono realizzare tutte le soluzioni possibili, conquistando nuove fette di mercato. In termini pratici, si può programmare una campagna pubblicitaria su taxi così come si può fare con Google Adwords
  4. Creare dei palinsesti dinamici differenziati in base agli orari, alla posizione geografica del taxi, alle condizioni meteo, al genere e all’età dello spettatore (con apposito modulo di Face Detection opzionale)
    L’importanza del marketing di prossimità dinamico è stata descritta ed analizzata in questo post: Come aumentare le vendite con la pubblicità mirata.

Quali possibilità si aprono per le agenzie pubblicitarie?

  • Gli spot pubblicitari possono essere programmati per fasce orarie
  • Si possono stabilire dei parametri geografici, per cui certi spot verranno trasmessi solo se il taxi si trova all’interno di una determinata area geografica, rilevata tramite GPS
  • Si possono stabilire dei parametri collegati alle condizioni meteo: la pubblicità di una bibita rinfrescante sarà rilevante se la temperatura esterna è alta, meno se fuori nevica.
    Per lo stesso prodotto o per la stessa azienda possono essere previste diverse varianti che vengono trasmesse automaticamente in base alle condizioni meteo
  • Se la soluzione è dotata della funzione di Face Detection, sarà possibile trasmettere automaticamente lo spot mirato secondo genere ed età dello spettatore.
    Questa funzione è estremamente interessante per non sprecare spot pubblicitari e raggiungere il massimo livello di rilevanza per il target.
    Immaginate una giovane donna di 20 anni: quanto sarà rilevante per lei la pubblicità del lubrificante 0-30 W con particelle magnetiche per la massima protezione del motore turbodiesel common-rail?
  • Avere una proof of play certificata secondo le direttive POPAI, con un dettagliato report sulla trasmissione degli spot: nel caso della pubblicità su supporto cartaceo, non esiste alcuna possibilità di verificare se la pubblicità è stata esposta e vista dai potenziali clienti.
    Nel caso della soluzione di Digital Signage, avremo un rapporto dettagliato sulla trasmissione degli spot, per cui sarà possibile implementare un modello di vendita “pay per impression” e “pay per view”, molto allettante per i committenti.

Quali costi? Con Android, investimento minimo

L’unico freno alla diffusione di questo modello di business è stato l’alto costo delle installazioni basate su PC-Windows, molto complesse e che implicano interventi molto invasivi sul mezzo.

Grazie alle nuove soluzioni basate su Android, l’investimento sull’hardware può essere ridotto dell’80%, l’installazione realizzata facilmente e in pochissimo tempo su qualsiasi taxi, con un intervento poco invasivo.

In questo modo la soluzione di Digital Signage per taxi può essere immediatamente competitiva e profittevole, consentendo ottimi ritorni sia alle agenzie pubblicitarie che agli inserzionisti.

Urushi e l’arte della creazione di una soluzione di Digital Signage per Android

Da qualche tempo il settore del Digital Signage è un pullulare di annunci sul „Next Big Thing“: la soluzione di Digital Signage per Android.
Sulla carta, questo approccio è allettante: utilizzare dei device low cost (Stick o TV Box), sviluppare una app che che si collega ad una piattaforma server e il gioco è fatto!
Purtroppo questo approccio semplicistico, che già di per se non dovrebbe trovare cittadinanza nell’ambito business, è ancor di più fuori luogo in ambiente Android.

Android! Chi era costui?

Il Sistema operativo Android viene sviluppato dalla Open Handset Alliance, capeggiata da Google, in modalità Open Source.
Come lo stesso nome lascia intuire, questo OS nasce per Handset, quindi device quali Smartphones e Tablet.
In seguito sono stati introdotti sul mercato gli Android TV Stick e TV Box per offrire un’esperienza di utilizzo stile Tablet anche sui televisori.
Da qui nasce l’idea di creare delle App di Digital Signage che girino su questi apparecchi in maniera da trasformare un display in un player di Digital Signage con poco sforzo e con costi contenuti.
Nonostante esistano numerose aziende che declamano e pubblicizzano la loro soluzione Android per Digital Signage, la realtà del mercato ci dimostra che non esiste alcuna soluzione che possa configurarsi come universalmente applicabile.

A differenza delle soluzioni basate su architettura PC-Windows, nel caso di Android abbiamo tutta una serie di ostacoli dovuti alla natura intrinseca dei device e del sistema operativo Android:

  1. I device Android presenti sul mercato sono stati concepiti e sviluppati per il segmento consumer. Fattori come la resistenza agli atti vandalici, la gestione remota o il funzionamento 24/7 non sono stati presi in considerazione
  2. Il sistema operativo Android è concepito per offrire la massima flessibilità di utilizzo per il più ampio spettro di soluzioni. Migliaia di App, dalle più frivole alle più sofisticate devono funzionare su uno Smartphone o Tablet. Questa universalità comporta di per sè dei compromessi in fatto di robustezza e affidabilità, compromessi che non sono accettabili per un utilizzo in ambito business
  3. Android è in costante evoluzione e le API vengono rilasciate con cadenza quadrimestrale. Se per il mercato consumer, il passaggio dal Pan di Zenzero (Gingerbread) al Cucciolone (Ice Cream Sandwich) al cioccolato iperzuccherato (Kit Kat) è semplicemente una evoluzione delle funzionalità e dell’interfaccia grafica, per lo sviluppo di una applicazione di classe Enterprise questo rappresenta una sfida non indifferente
  4. La costante evoluzione del sistema operativo è accompagnata da una miriade di combinazioni di componenti hardware (CPU, GPU, USB Hub,memoria, etc), che assieme ai relativi Firmware e Driver, risulta in un numero pressochè infinito di variazioni.

La domanda nasce spontanea: è possibile creare una soluzione di Digital Signage basata su Android e che offra tutte le caratteristiche di robustezza, scalabilità, gestibilità degne di una applicazione di classe Enterprise?

La risposta è si, ma solo se chi sviluppa questa applicazione ha un approccio radicalmente opposto a chi vuol cavalcare la moda del momento per trarre un profitto a breve termine per poi lasciare i clienti con il cerino in mano.

Un paragone che calza a pennello è quello dei maestri giapponesi dell’arte Urushi.
Urushi è un metodo di smaltare vasellame che consente di raggiungere un livello di profondità e lucentezza del colore ineguagliabile.

Ettore Sottsass, Box 'Utsusemi', design 2002, manufactured 2007 for MaruTomi, Japan. Urushi lacquer, black (roiro finish). Photo: Kinoshita Yasuhiko

Ettore Sottsass, Box ‘Utsusemi’, design 2002, manufactured 2007 for MaruTomi, Japan. Urushi lacquer, black (roiro finish). Photo: Kinoshita Yasuhiko

Questa tecnica consiste nell’applicare con mano sapiente uno strato di smalto, lasciare asciugare naturalmente, lucidare e poi ripetere il processo (anche decine di volte).
Questa sapiente e paziente procedura comporta dei tempi lunghi: la smaltatura di un vaso può durare mesi.

Naturalmente nel campo dello sviluppo del software difficilmente si raggiunge un tale livello di perfezione artigianale connesso ad una dimensione spirituale del proprio lavoro.

Ma come il maestro Urushi, anche il creatore di una soluzione di Digital Signage per Android deve avere perseveranza, umiltà, capacità di reinventarsi, procedere strato per strato, lasciare asciugare (un più prosaico stress test), lucidare (correggere il codice) e passare allo strato successivo.

Il punto di partenza è senz’altro l’hardware: esistono centinaia di Android Stick e Tablet.

Quali di questi riescono a sopravvivere un impegno 24/7 per 365 giorni all’anno?

Quali hanno le migliori caratteristiche di robustezza, dissipazione del calore, stabilità?

Dalla cernita dei device, si passa al firmware: abbiamo visto che il sistema operativo Android è un „multitalento“, ma per un utilizzo di classe Enterprise, il firmware va modificato e spogliato di tutte le funzionalità inutili al nostro scopo.
Il tutto senza compromettere la garanzia!
Particolare cura va messa nella gestione della memoria e nella gestione remota del device.

Poi si passa allo sviluppo e adattamento della soluzione di Digital Signage in sé.

Il player Android può offrire una funzionalità base (mostrare solo video o foto), ma una soluzione completa deve prevedere (anche in termini evolutivi) widget, ticker, interoperabilità con soluzioni di terze parti, reporting conforme agli standard POPAI, watchdog, soluzioni avanzate come Face Detection, contenuti geolocalizati e legati a fattori esterni in tempo reale (come le condizioni meteo).
Il va sans dire che una rete professionale di player Android deve poter essere gestita da un’unica piattaforma server in maniera trasparente come un qualsiasi player PC-based o SMIL.

Quindi Android si o no?

Si, ma ricordatevi del maestro Urushi: applicate un approccio olistico che parte dall’hardware, passa dalle funzionalità di basso livello del sistema operativo per arrivare alla soluzione finale. Assicuratevi di avere alle spalle un solido reparto di ricerca e sviluppo che possa seguirvi nell’implementazione della vostra soluzione e garantire la manutenzione e l’evoluzione del software anche per gli anni a venire.

Come aumentare le vendite con la pubblicità mirata

Secondo le statistiche redatte dai migliori istituti di ricerca, nelle 24 ore precedenti alla lettura di questo blog siete stati esposti da 1.200 a 5.000 messaggi pubblicitari di varia natura.
Studi altrettanto attendibili dicono che il nostro subconscio riesce ad assorbire oltre 11 milioni di bit di informazioni al secondo, ma consciamente riusciamo ad elaborarne al massimo 40.

Come far notare il messaggio pubblicitario?

Questi dati crudi offrono spunti molto utili per chi lavora nel campo del marketing. In estrema sintesi possiamo affermare che, aldilà di ogni ragionevole dubbio, il lavoro degli addetti del settore è estremamente complesso ed emergere dal rumore di fondo diventa sempre più difficile.

Per rendercene conto empiricamente non c’è bisogno di scomodare istituti demoscopici o guru del settore, basta fare un’auto analisi.
Quanti dei 1.200 – 5.000 messaggi pubblicitari che abbiamo visto nelle ultime 24 ore sono rimasti impressi nella nostra memoria?
Di questi messaggi, quanti ci hanno spinto all’acquisto?

I motivi per cui la quasi totalità dei messaggi pubblicitari non fa breccia nella nostra percezione cosciente sono diversi, ma sintetizzabili in un solo concetto: il messaggio non è rilevante per noi.

Purtroppo l’industria dell’advertising, a parte qualche eccezione, ha risposto con un approccio quantitativo: più grande, più frequente, più urlato, più nudo, più ubiquo, etc.
Ma questa corsa al rialzo ha portato soltanto ad una inflazione di messaggi e stimoli (aumento del numero e riduzione del valore).

Il Messaggio è rilevante?

A dimostrazione della nostra tesi, proponiamo un piccolo test sulla rilevanza di un messaggio pubblicitario. Utilizzeremo il panel demografico più attendibile che c’è sul mercato: te!

Siamo su un taxi o un autobus diretti al centro di Milano.
Sono le 8:45, c’è traffico e temete di fare tardi al lavoro. Sul poggiatesta del taxi o su una superficie pubblicitaria dell’autobus vedete la seguente pubblicità:

Bistecca con patate

Quante sono le chances che questo messaggio sia rilevante per voi?
Zero!

Ma siccome anche un orologio rotto dà l’orario giusto due volte al giorno, sicuramente durante l’arco della giornata, quel messaggio sarà rilevante in un determinato orario, in una determinata posizione geografica, per determinate persone.

Adesso proviamo a sostituire il supporto cartaceo con un display di e un software di Digital Signage, dove alterneremo news, notizie utili e triviali e qualche spot pubblicitario.

Sicuramente il risultato sarà più gradevole. Tuttavia, dal punto di vista della rilevanza del messaggio, non abbiamo fatto molti progressi se il messaggio viene trasmesso in loop, senza una logica.

Contenuti Dinamici

Ecco che entra in gioco il concetto di contenuto dinamico. Rimanendo nel campo gastronomico, proviamo a considerare diversi scenari.

Scegliete tra A e B il messaggio secondo voi più rilevante.

Con ogni probabilità, avrete scelto sei volte la risposta A.

La conclusione logica è che per poter trasmettere messaggi visivi mirati e rilevanti è necessaria una piattaforma che sia in grado di differenziare i messaggi, quanto meno in base agli orari ed alla posizione geografica.
Se vogliamo raggiungere un grado ancora più elevato di specificità e rilevanza, si dovrebbe differenziare anche in base ad eventi esterni (quali le condizioni meteo), al genere ed anche all’età (probabilmente un maschio di 35-50 anni la sera gusterà la fiorentina, mentre una giovane signora di 25 anni preferirà un’insalata con petti di pollo).

Pensate che una piattaforma del genere sia solo alla portata di grandi agenzie di marketing e multinazionali?
Pensate che per realizzare una soluzione in grado di trasmettere dei contenuti dinamici e specifici siano necessari grossi investimenti?

Niente affatto e l’evoluzione della tecnologia ce ne darà ragione.

Poster Parity: il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea

Ci sono dei settori economici per i quali sono stati previsti tassi di crescita esplosivi, stravolgimenti di mercato, nuovi paradigmi. Alcune di queste previsioni non si sono realizzate (perlomeno nei tempi previsti), con conseguenze pesanti per quelle aziende che si sono esposte in anticipo rispetto al mercato.

Ricordate le prime automobili elettriche come la Panda Elettra del 1990? O il Newton della Apple (antenato dell’iPad) del 1993?

Anche per l’industria del Digital Signage si prevedono da anni tassi di crescita esponenziali e il passaggio massivo di tutto il cosiddetto “Out of Home Advertising” in direzione del digitale. Gli operatori del settore amano la metafora dei supporti musicali: dal disco in vinile al CD e poi all’MP3. Quindi a maggior ragione: dal manifesto cartaceo al Digital Signage.

Ma tutto ciò non è ancora avvenuto come previsto e gli operatori del DooH (Digital out of Home) rimangono in attesa del Signor Godot.

Quando arriverà il sorpasso del Digital Signage sulla cartellonistica cartacea?

Il settore delle energie rinnovabili ci insegna una lezione: non importa quanto sia innovativa e pulita una fonte di energia alternativa alle tradizionali, il mercato si orienterà sempre verso la fonte più economica e facile da sfruttare. Affinché una fonte di energia rinnovabile possa sorpassare in maniera definitiva e duratura la corrispondente fonte tradizionale (senza incentivi distorsivi del mercato), è necessario che la prima diventi conveniente quanto la seconda.

L’espressione che sintetizza questo punto di svolta viene definito “grid parity”.
Nel campo del Digital out of Home, potremmo parlare di “poster parity“: il Digital Signage supererà la cartellonistica cartacea solo quando il prezzo complessivo del digitale sarà pari o inferiore al cartaceo.

Poster Parity

Questa equazione va corretta (in favore del Digital Signage) di un fattore estremamente importante ma spesso trascurato,  poiché vengono confrontate due grandezze non omogenee.

Un Kw di corrente ottenuta da un pannello solare fa lo stesso lavoro di un Kw di corrente ottenuta dal carbone. Nel nostro caso, un software di Digital Signage può fare molto di più rispetto ad un cartello cartaceo: offrire contenuti dinamici e vari, mantenendo alta l’attenzione dello spettatore. Ad esempio:

  1. Può offrire contenuti mirati per il tipo di audience (uomo, donna, fascia d’età);
  2. Può legare i contenuti a eventi in tempo reale (meteo) o posizione geografica;
  3. Può, se dotato di appositi sensori, effettuare una raccolta dati per l’analisi dell’audience.

Il ROI di una campagna di marketing

Un’analisi corretta deve tenere conto di tutti fattori che incidono sul ROI complessivo di una campagna di marketing, e questo farebbe pendere l’ago della bilancia verso il Digital Signage.
Nonostante ciò, rimane evidente la difficoltà di scardinare il mercato della cartellonistica tradizionale, perché spesso il budget dedicato a specifici canali di marketing è poco elastico.

“Vorrei, ma non posso…”
Questa è una frase che gli integratori di sistemi di Digital Signage sentono spesso alla conclusione (negativa) di una trattativa.
Quali sono i fattori che possono contribuire al raggiungimento della “poster parity”? I fattori di costo più importanti di una soluzione di Digital Signage sono:

  1. Display;
  2. Installazione del display (cablatura, accessi di rete, etc);
  3. CMS per la gestione dei contenuti;
  4. Infrastruttura server (che decade nel caso in cui si usi una soluzione “cloud based”);
  5. Il player (con relativa installazione e manutenzione).

Per i primi 4 punti abbiamo da anni una dinamica costante di riduzione del prezzo e miglioramento della qualità. Per quanto riguarda il punto 5, la nuova terra promessa è costituita dai player basati su architettura ARM (Android, Raspberry, SMIL, etc). Questa architettura ha come punto di forza l’estrema efficienza e il costo ridotto rispetto ad una soluzione basata su PC.

Il futuro del Digital Signage

Il mercato si attende un forte contributo per il raggiungimento della “Poster Parity”, in quanto a parità di performance, il prezzo dell’hardware può essere ridotto dell’80%. Anche i costi di esercizio (corrente elettrica, etc) e di manutenzione possono essere ridotti in maniera significativa.

Ma c’è di più: oltre alla riduzione dei costi, grazie alle dimensioni ridotte e alla estrema flessibilità di questa architettura, è possibile creare delle soluzioni specifiche e altamente personalizzate.

Da qui nascono grandi aspettative negli operatori del settore, sia da parte degli integratori che da parte degli addetti al marketing. Chi fino adesso è rimasto alla finestra, avrà meno remore a cimentarsi nell’ambito del Digital Signage.

Ma anche qui la cautela è d’obbligo: fino ad oggi, ci sono stati solo annunci, ma nella pratica le soluzioni di Digital Signage basate su architettura PC hanno ancora il dominio incontrastato del mercato e nessuna delle soluzioni alternative è riuscita ad affermarsi.

L’architettura ARM può mantenere la promessa di un Digital Signage di qualità a costi contenuti?
Quali sono gli elementi da considerare per la buona riuscita di una soluzione di Digital Signage basata su device Android, SMIL, Raspberry, etc?
Siamo veramente vicini al raggiungimento della poster parity?

Il 4 Novembre 2013 lo scenario potrebbe cambiare: sta arrivando...

Dal Ciclo di vita del Marketing di prossimità al Cloud Marketing.

Introduzione

Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

Il ciclo di vita del marketing di prossimità

Riassunto della puntata precedente

Nel post precedente ho affrontato il tema del digital marketing, cercando di non entrare nel dettaglio di tecnicismi e funzionalità software, anzi introducendo un ragionamento generico ed astratto.

Sono giunto quindi a valutare l’importanza di due variabili propedeutiche al perseguimento dell’obiettivo che vorrebbe l’elaborazione di modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti all’interno di luoghi ed ambiti eterogenei.

Queste due variabili sono:

  • Comunicazione efficace come risultanza del percorso esperienziale e ottimale dell’utente/cliente.
  • Unificazione dei processi d’interazione, feedback e analisi coerente.

Il contesto generale

Il tema generale della discussione è quindi l’integrazione multicanale nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso l’analisi esperienziale, l’ottimizzazione, l’interazione e il feedbak dell’utenza, sia nell’ambito del commercio che dei servizi.

Possiamo circoscrivere questo percorso attraverso una definizione che chiameremo ciclo di vita del marketing di prossimità.

Ciclo di vita del marketing di prossimità

Esso rappresenta anche il percorso fisico di relazione ideale tra l’utente e i luoghi e riguarda l’ottimizzazione dei percorsi di usufruizione e l’interazione attraverso canali e dispositivi eterogenei che siano in prossimità, virtuali o personali.

Il contesto tecnologico

Il suddetto modello, se dovessi immaginarlo nel concreto, lo vedo, manco a dirlo, attraverso lo sviluppo ed implementazione di un sistema software orchestrante, basato su interfacce applicative di alto livello, standard ws*- ed erogato in modalità servizio (software as a service), sul cloud, quindi in grado di interfacciarsi baricentricamente a sistemi informativi, dispositivi, smart e mobili, canali di comunicazione diversi e diversamente dislocati.

Stiamo parlando di quell’ambito che molti definiscono anche come Internet delle cose. Ma proviamo a immaginare, nel dettaglio, per le diverse fasi del ciclo di vita del marketing di prossimità, alcune ipotesi o casi concreti in grado di dare corpo a quella che rischia di rimanere come una mera definizione priva di significati reali.  In questo articolo ci limiteremo alle prime due fasi, rimandando al successivo ed ultimo capitolo di questa breve digressione la chiusura del cerchio.

Fase esperienziale

L’orientamento e la segnaletica nei servizi pubblici e nel commercio possono essere migliorati attraverso l’esperienza utente e ottimizzata per rendere efficace l’offerta nei diversi ambiti.

Un primo obiettivo è di analizzare, attraverso opportuni casi di studio, le dinamiche comportamentali e la risposta dell’utente in termini di feedback diretto o indotto al variare dei vari parametri disponibili.

A tal fine è utile prevedere una fase di osservazione, da attuarsi mediante sistemi di ripresa video unsupervised (senza cioè l’interazione con l’utente), in grado di collezionare delle opportune statistiche legate alla riposta degli utenti ai vari scenari proposti.

Anche il tema della multicanalità rientra nel contesto esperienziale, attraverso un dialogo interattivo e bidirezionale su più fronti. Qui la generalizzazione deve essere governata. Infatti, poiché ogni strumento risponde a caratteristiche di interazione uomo-macchina diverse, l’utilizzo integrato deve rispondere a criteri di rappresentazione semplificate, ottimizzate e coerenti tra i diversi dispositivi e mezzi. È utile in tal senso l’adozione di opportune metriche volte a misurare la cosiddetta mappa di salienza indotta da ciascun mezzo di comunicazione. Bisognerà inoltre definire nell’ambito specifico, una modalità di misurazione delle prestazioni complessive del sistema multicanale, in grado di monitorare analiticamente le prestazioni di ogni singolo strumento e/o mezzo.

Ottimizzazione dell’esperienza

L’esperienza utente nel punto vendita o nell’ambito dei pubblici servizi, deve essere governata attraverso l’analisi delle dinamiche di accesso e percorrenza, al fine di ottimizzare l’accesso ai servizi (che siano uno sportello pubblico o la cassa di un supermercato). Ci si riferisce in specie alle teorie sulle code e le tecniche per evitare la congestione, in funzione di elementi variabili e modelli di previsione dinamici.

Un’applicazione concreta può essere riferita all’implementazione di un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il Digital Signage all’interno di un supermercato o punti vendita, attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

Disponendo opportunamente i display, oltre che in prossimità del banco di erogazione, anche tra i corridoi, si ottengono due obiettivi. Il primo è di utilizzare il tempo in attesa al banco per inviare messaggi mirati e contenuti d’intrattenimento. Il secondo risultato è di consentire agli astanti di allontanarsi dal banco e procedere con l’attività di acquisto pianificata. In tale frangente si può far leva sul cosiddetto stimolo all’acquisto impulsivo, condizionato dalla tipologia di messaggi inviati e dalla dislocazione dei dispositivi video. Tra gli altri risultati vi è quello di limitare la congestione ai banchi, incrementare la potenzialità di spesa e ridurre il tempo di permanenza inattivo all’interno del supermercato.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo introdotto la definizione di ciclo di vita del marketing di prossimità. Si tratta di una mia libera interpretazione, per carità, immaginata e ispirata dal continuum esperienziale nella relazione digitale utente – luogo, dove ottimizzazione ed interazione sono gli elementi pilota dell’analisi di feedbak o business intelligence che dir si voglia. Ed è proprio con lo sguardo ai temi dell’interazione ed analisi che concluderemo con il prossimo articolo questa breve serie dedicata al tema del marketing digitale e di prossimità.

Fine seconda parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb