Nel post precedente abbiamo analizzato in grandi linee gli elementi che costituiscono il modello di interazione di un utente/acquirente e il punto vendita. Modello che ho avuto la presunzione di definire come “ciclo di vita del marketing di prossimità”.

In particolare, ho trattato la fase esperienziale e la relativa ottimizzazione riferita al visitatore all’interno di un punto vendita, citando anche qualche esempio.

Coerentemente a quanto premesso sin dal primo post di questa serie, mi sono limitato, senza non pochi sforzi, ad affrontare i temi con un taglio didattico, cioè generale e non tecnicista.

In quest’ultima trattazione, nel chiudere il cerchio, parlerò delle fasi che riguardano l’interazione nel punto vendita e l’analisi delle informazioni collezionate, concedendomi qualche riferimento a specifici modelli di sviluppo e tecnologie, cercando sempre di non perdere la testa tra le nuvole…

Interazione

Che cosa significa interazione nel punto vendita? Tante cose, più o meno complesse. Anche l’esempio riportato nel precedente post, riguardo alla gestione delle offerte in prossimità dei banchi prodotti freschi, in associazione al contatore elimina code, può essere considerato un modello di interazione, se, per esempio, i contenuti inviati sono in funzione dell’analisi in tempo reale sui consumi, magari rilevati dai comparti di vendita selezionate nelle bilance elettroniche all’atto dello scontrino.

Quindi l’elemento qualificante dell’interazione è la bidirezionalità, non necessariamente frutto di un’azione interattiva volontaria.

Già sappiamo come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione permettono al punto vendita di conoscere le abitudini di acquisto. Questo, tra le altre cose, consente di pianificare le diverse campagne di marketing. Come abbiamo appena visto, grazie alle potenziali integrazioni con sistemi elimina code e touchscreen, si può certamente immaginare di sviluppare dei modelli, che per esempio, a seguito della lettura del codice a barre della fildelity card, consentano di ricevere direttamente sul display del totem, presso il singolo punto di vendita o la rete dei punti vendita, alcune informazioni complementari e di stimolo all’acquisto in tempo reale.

Rispetto ai sistemi di fidelizzazione classici, tipicamente tramite carte magnetiche, possiamo quindi facilmente immaginare altri tipi d’interazione, che oltre per “contatto” possano essere basate su tecnologie per “prossimità” o per “rilevazione”. Questo consente di dispiegare modelli di raccolta dati e profilazione evoluti, anche legati alle dinamiche di accesso e percorrenza degli utenti nei diversi ambiti.

Si possono immaginare, infatti, dei modelli dinamici in grado di rilevare gli accessi a varchi in punti d’intelligibilità. Queste analisi, in funzione delle geometrie, della geografia e degli ambiti d’uso sono alla base dello sviluppo di modelli di Business Intelligence e rappresentazione grafica sugli andamenti e preferenze degli utenti molto elaborate.

Feedback e Analisi

Abbiamo visto quindi come il punto vendita può essere considerata un’entità dinamica, i cui andamenti e risultati commerciali sono il frutto di numerose variabili e della risposta degli utenti alle diverse campagne. Conoscere in tempo reale gli effetti e i feedback dell’azione di acquisto è quindi un grosso vantaggio competitivo.

La gestione dinamica di campagne di comunicazione nel punto vendita, collegata per esempio allo stato del magazzino, a sua volta aggiornato in tempo reale dalle vendite, consente di adattare la comunicazione attraverso display di digital signage, comunicazione bluetooth e in generale attraverso applicazioni mobili, così da promuovere determinati prodotti, grazie a offerte mirate e contribuire così al deflusso di scorte di magazzino, o prevedere l’occorrere di questa evenienza.

E’ interessante rilevare come il tema del marketing di prossimità (il punto vendita), può anche assumere ambito di mobilità. Da notare, infatti, come le informazioni recepite e registrate tramite sistemi di fidelizzazione, dispositivi in radio frequenza, videocamere e attraverso il punto cassa, fanno tutti parte di un insieme di recettori virtuali delle dinamiche d’interazione tra l’utente e il punto vendita. Ma vi è un elemento d’interazione, non necessariamente legato alla presenza fisica nel punto vendita, bensì alla forte interazione personale, dovuto all’uso e diffusione dei dispositivi mobili evoluti come gli smartphone.

Ma allora proximity marketing e mobility marketing possono convergere verso un modello d’interazione oltre i confini del punto vendita? Certamente, grazie all’integrazione di un vero e proprio sistema orchestrante multicanale, attraverso interfacce aperte ws*-, in esecuzione sul cloud, consentendo di espandere la potenzialità del modello del ciclo di vita del marketing di prossimità, aggiungendo elementi di analisi geografica e innescando una dinamica trasversale di approvvigionamento e interscambio tra le sedi periferiche in funzione della richieste del mercato in tempo reale. Il Marketing in the Cloud!

Ma una volta collezionati tutti questi dati, come consolidarli, selezionarli e rappresentarli? Come fare che da una nuvola piena zeppa d’informazioni non precipitino temporali caotici?

Marketing semantico

Quello che si delinea è quindi la necessità di relazionare marketing e semantica, attraverso delle metodologie, per esporre, condividere e connettere dati attraverso connettori web e tecnologie di classificazione, che hanno lo scopo di permettere la condivisione e la manipolazione delle informazioni tramite specifiche API e data format. L’obiettivo del marketing semantico, a partire dall’integrazione e combinazione di dati provenienti dalle fonti più diverse, è di sviluppare un linguaggio (o un’ontologia) per esprimere in che modo tali dati si relazionino tra loro e con gli oggetti del mondo reale. Per questi motivi, il marketing semantico è strettamente connesso a tre aree di studio: la disambiguazione dei documenti, i dati strutturati e i “Linked Data”. Non si tratta quindi semplicemente di estrarre i dati dai canali tradizionali; i dati stessi rappresentano il canale preferenziale, a se stante.

Orchestratore di servizi

La definizione e lo sviluppo d’interfacce di comunicazione astratte ed aperte, attraverso una architettura orientata ai servizi (SOA), consente di sviluppare diverse logiche ed algoritmi, anche in diverse fasi. Questo consente di implementare un sistema di orchestrazione e comunicazione che potrà evolvere a moduli, con estrema flessibilità ed in funzione di contesti attuali e futuri, senza modificare i connettori con sistemi di terze parti e dispositivi di prossimità.

Questo modello segue un’architettura costituita dai seguenti strati funzionali e interfacce di comunicazione:

•            Profilazione, un modulo di identity management, alla base della gestione dei ruoli utente, attraverso la determinazione delle facoltà di accesso e modifica agli oggetti del sistema, secondo privilegi il cui grado di definizione determinerà i diversi use case e gestione di processi di workflow lineare.

•            Input, associato ad interazioni utente, dispositivi e sensoristica, secondo il modello astratto di entità di profilazione.

•            Business logic, elabora i metadati, anche su modelli e analisi semantiche e determina l’evoluzione di workflow basati su eventi e azioni.

•            Output, attraverso interfacce applicative verso sistemi di terze parti e dispositivi video e di prossimità (per es: suggerimenti acquisiti multicanale, informazioni mirate e proattive).

•            Feedback, modulo di analisi dati e reporting, la cui diffusione avverrà anche attraverso servizi WS-* che renderanno disponibili le informazioni sia come informazioni aggregate in formato XML che come grafici statistici generati automaticamente, sulla base del modello analitico selezionato.

Cloud Marketing

L’orchestratore dei servizi è quindi il punto di convergenza del ciclo di vita del marketing di prossimità, ovvero, per quanto abbiamo detto, dei sistemi di fidelity, dei dispositivi di interazione, prossimità, rilevamento e di collegamento con dispositivi mobili. La business logic è inoltre strettamente legata al motore semantico e tra gli elementi di output abbiamo i flussi informativi alla base di una successiva attività di rappresentazione grafica.

Lo sviluppo del modello di Cloud Marketing, tra le sue caratteristiche peculiari, a partire dal flusso informativo interoperabile dei diversi connettori, deve essere continuativo e trasversale a tutte le attività e le relative implementazioni sul campo. Essendo un modello che dovrà adattarsi e ampliarsi per sua natura, l’implementazione di un modello di business logic evolutiva, oltre ad essere un’esigenza contingente ne costituirà la specifica proprietà adattiva.

Approfondimenti e alcuni driver per lo sviluppo

Per definire il contesto semantico attraverso la collezione dei metadati e del formato adeguato all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica delle informazioni collezionate, il formato obbligato da utilizzare è XML, a partire dallo standard Resource Description Framework (RDF) definito dal W3C, con l’uso delle relative possibili soluzioni evolute (N3, N3 con prefissi). A prescindere dall’approccio di sviluppo, è importante disporre di riferimenti di qualità ai dati collezionati, ovvero che i dati siano condivisi e stabili nel tempo. Quindi, durante la progettazione dei gateway di collezione e modifica di dati centralizzati, bisognerà tenere presente la scelta di termini normalizzati da utilizzare per la definizione delle relazioni e ricorrere a dizionari già noti e diffusi, invece che inventarne ogni volta di nuovi. Ad es. per le informazioni anagrafiche personali tipiche dei biglietti da visita quali nome, cognome, indirizzo, e-mail, ruolo aziendale, etc, è già disponibile vCard. Riguardo agli strumenti in grado di gestire un insieme di asserzioni per rispondere alle richieste utenti, si può pensare di sviluppare una o più tabelle di un database relazionale. A tal fine si può utilmente fare riferimento ad alcune di queste soluzioni censite dal progetto SWAD-Europe sponsorizzata dall’Unione Europea nell’ambito dell’iniziativa IST.

Conclusioni

Durante la scrittura di questo articolo, mi sono reso conto che avevo unito insieme alla terza ed ultima puntata (questa), una quarta, rappresentata dalla divagazione su modelli e tecnologie. Piuttosto quindi che aggiungere un’altra puntata alla serie, ho preferito comprimere i concetti, sperando comunque di averli resi minimamente comprensivi, auspicando pertanto di aver stimolato la vostra curiosità ad approfondire.

Riccardo D’Angelo

Note sull’autore
Riccardo D’Angelo è fondatore di Edisonweb, software house che opera dal 1995 nello sviluppo di applicazioni Web di classe enterprise per il Marketing Digitale. Edisonweb sviluppa Web Signage, una piattaforma di digital signage per la realizzazione, gestione e distribuzione di contenuti multimediali e gestione di campagne pubblicitarie. Il software in esecuzione sul cloud, è fornito in modalità Software as Service e ha conseguito diverse leadership tecnologiche, grazie alla prima integrazione con la piattaforma Windows Azure e per la disponibilità di strumenti di monitoraggio dei network di digital signage con App disponibili gratuitamente su tutti i dispositivi mobili di ultima generazione (iPhone, iPad, Android, Windows Phone7).
La filosofia e l’approccio di Edisonweb, riguardo i temi del digital marketing, è di piena adesione agli standard di interoperabilità, sia riguardo le comunicazioni tramite interfacce aperte web services, che per l’adozione dei formati standard per la rappresentazione dei log per l’analisi del proof of play e dell’audience analyisis.

Nel post precedente ho affrontato il tema del digital marketing, cercando di non entrare nel dettaglio di tecnicismi e funzionalità software, anzi introducendo un ragionamento generico ed astratto.

Sono giunto quindi a valutare l’importanza di due variabili propedeutiche al perseguimento dell’obiettivo che vorrebbe l’elaborazione di modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti all’interno di luoghi ed ambiti eterogenei.

Queste due variabili sono:

• Comunicazione efficace come risultanza del percorso esperienziale e ottimale dell’utente/cliente.
• Unificazione dei processi d’interazione, feedback e analisi coerente.

Il contesto generale

Il tema generale della discussione è quindi l’integrazione multicanale nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso l’analisi esperienziale, l’ottimizzazione, l’interazione e il feedbak dell’utenza, sia nell’ambito del commercio che dei servizi.

Possiamo circoscrivere questo percorso attraverso una definizione che chiameremo ciclo di vita del marketing di prossimità.

Esso rappresenta anche il percorso fisico di relazione ideale tra l’utente e i luoghi e riguarda l’ottimizzazione dei percorsi di usufruizione e l’interazione attraverso canali e dispositivi eterogenei che siano in prossimità, virtuali o personali.

Il contesto tecnologico

Il suddetto modello, se dovessi immaginarlo nel concreto, lo vedo, manco a dirlo, attraverso lo sviluppo ed implementazione di un sistema software orchestrante, basato su interfacce applicative di alto livello, standard ws*- ed erogato in modalità servizio (software as a service), sul cloud, quindi in grado di interfacciarsi baricentricamente a sistemi informativi, dispositivi, smart e mobili, canali di comunicazione diversi e diversamente dislocati.

Stiamo parlando di quell’ambito che molti definiscono anche come Internet delle cose. Ma proviamo a immaginare, nel dettaglio, per le diverse fasi del ciclo di vita del marketing di prossimità, alcune ipotesi o casi concreti in grado di dare corpo a quella che rischia di rimanere come una mera definizione priva di significati reali.  In questo articolo ci limiteremo alle prime due fasi, rimandando al successivo ed ultimo capitolo di questa breve digressione la chiusura del cerchio.

Fase esperienziale

L’orientamento e la segnaletica nei servizi pubblici e nel commercio possono essere migliorati attraverso l’esperienza utente e ottimizzata per rendere efficace l’offerta nei diversi ambiti.

Un primo obiettivo è di analizzare, attraverso opportuni casi di studio, le dinamiche comportamentali e la risposta dell’utente in termini di feedback diretto o indotto al variare dei vari parametri disponibili.

A tal fine è utile prevedere una fase di osservazione, da attuarsi mediante sistemi di ripresa video unsupervised (senza cioè l’interazione con l’utente), in grado di collezionare delle opportune statistiche legate alla riposta degli utenti ai vari scenari proposti.

Anche il tema della multicanalità rientra nel contesto esperienziale, attraverso un dialogo interattivo e bidirezionale su più fronti. Qui la generalizzazione deve essere governata. Infatti, poiché ogni strumento risponde a caratteristiche di interazione uomo-macchina diverse, l’utilizzo integrato deve rispondere a criteri di rappresentazione semplificate, ottimizzate e coerenti tra i diversi dispositivi e mezzi. È utile in tal senso l’adozione di opportune metriche volte a misurare la cosiddetta mappa di salienza indotta da ciascun mezzo di comunicazione. Bisognerà inoltre definire nell’ambito specifico, una modalità di misurazione delle prestazioni complessive del sistema multicanale, in grado di monitorare analiticamente le prestazioni di ogni singolo strumento e/o mezzo.

Ottimizzazione dell’esperienza

L’esperienza utente nel punto vendita o nell’ambito dei pubblici servizi, deve essere governata attraverso l’analisi delle dinamiche di accesso e percorrenza, al fine di ottimizzare l’accesso ai servizi (che siano uno sportello pubblico o la cassa di un supermercato). Ci si riferisce in specie alle teorie sulle code e le tecniche per evitare la congestione, in funzione di elementi variabili e modelli di previsione dinamici.

Un’applicazione concreta può essere riferita all’implementazione di un modello di comunicazione e promozione che consenta di utilizzare il Digital Signage all’interno di un supermercato o punti vendita, attraverso la possibilità di pianificare dei palinsesti legati alle offerte del momento e contestualmente visualizzare un sistema di numerazione per la gestione delle code ai banchi di erogazione dei prodotti freschi.

Disponendo opportunamente i display, oltre che in prossimità del banco di erogazione, anche tra i corridoi, si ottengono due obiettivi. Il primo è di utilizzare il tempo in attesa al banco per inviare messaggi mirati e contenuti d’intrattenimento. Il secondo risultato è di consentire agli astanti di allontanarsi dal banco e procedere con l’attività di acquisto pianificata. In tale frangente si può far leva sul cosiddetto stimolo all’acquisto impulsivo, condizionato dalla tipologia di messaggi inviati e dalla dislocazione dei dispositivi video. Tra gli altri risultati vi è quello di limitare la congestione ai banchi, incrementare la potenzialità di spesa e ridurre il tempo di permanenza inattivo all’interno del supermercato.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo introdotto la definizione di ciclo di vita del marketing di prossimità. Si tratta di una mia libera interpretazione, per carità, immaginata e ispirata dal continuum esperienziale nella relazione digitale utente – luogo, dove ottimizzazione ed interazione sono gli elementi pilota dell’analisi di feedbak o business intelligence che dir si voglia. Ed è proprio con lo sguardo ai temi dell’interazione ed analisi che concluderemo con il prossimo articolo questa breve serie dedicata al tema del marketing digitale e di prossimità.

Fine seconda parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb

In questi ultimi anni di intrapresa professionale, trascorsi a maturare i temi del digital marketing, con particolare attenzione al digital signage e al marketing di prossimità, mi è capitato spesso di immaginare, o meglio, trasognare, le famose scene dei film Minority Report, laddove, in qualunque luogo pubblico, cartelloni digitali intelligenti erano in grado di veicolare nominativamente messaggi dedicati ai singoli passanti.

Immagino che questa visione sia rimbalzata un po’ nella mente di tutti gli operatori, sviluppatori, ricercatori che nell’ambito del digital marketing, si confrontano quotidianamente.

Per chi ha la fortuna come me, di collaborare quotidianamente con un team di sviluppo visionario e appassionato, con la possibilità di sperimentarsi e sperimentare in prima persona idee, software, definire architetture e modelli applicativi, incombe però un’esigenza di pragmatismo, una sfida quotidiana: procedere, senza rischiare di divagare nel mero esercizio di stile.

Qual è pertanto il tema attraverso il quale sviluppare un percorso di ricerca ardito, ma nello stesso tempo concreto?

Su quali elementi avviare un percorso di riflessione preliminare? un tecnicismo, una definizione oppure una visione? Probabilmente un pizzico di ognuna di queste cose.

Il tema

Come ogni tema, definire bene lo svolgimento è il primo passo. E dal mio punto di vista, non potevo non partire da un approccio tecnico, con lo scopo di cercare di dare operatività concreta a una visione d’ambito e a un percorso che conduca a sviluppare:

Moduli e interfacce applicative standard per l’orchestrazione e la comunicazione dinamica, bidirezionale e multicanale, nell’ambito del marketing digitale e di prossimità, attraverso lo studio di modelli d’interazione, attesa e dialogo in luoghi di accesso e frequentazione pubblici e la conseguente analisi esperienziale, semantica e comportamentale degli utenti.

Lo scenario di riferimento riguarda quindi le metodologie di erogazione di contenuti informativi e messaggi multimediali bidirezionali e interattivi, anche a carattere promozionale, in luoghi di accesso e di frequentazione pubblici, nei diversi ambienti, da quello commerciale a quello dei pubblici servizi.

Obiettivi

L’obiettivo più ardito, nell’ambito del digital signage o più in generale del marketing di prossimità, diventa quindi quello di elaborare modelli innovativi di erogazione e di usufruizione di contenuti digitali audio-video, mirati, bidirezionali, dinamici e multicanale, in grado di migliorare l’esperienza degli utenti ed interpretare, ovvero anticipare, le migliori aspettative di quest’ultimi e di conseguenza il loro gradimento.

Al fine di conseguire questi obiettivi, nei diversi mercati di riferimento, si rende necessario perseguire un approccio generico, astratto, adattabile a contesti eterogenei, in grado di tradursi in una serie di vantaggi adattabili a diverse tipologie di operatori, come:

1.     l’assolvimento ottimale dei compiti istituzionali, in special modo nell’ambito dei pubblici servizi

2.     la possibilità di introdurre nuove opportunità di business, grazie al miglioramento dei processi di vendita e lo sviluppo di modelli innovativi di marketing.

In taluni casi, infatti, le dinamiche di accesso e l’attesa per l’erogazione di un servizio sono uno dei passaggi critici per qualsiasi organizzazione, dagli ospedali, ai comuni, alle aziende di trasporto, ma anche nella grande distribuzione. In tali ambienti, l’informazione tempestiva e mirata, la predisposizione al dialogo bidirezionale, cioè la volontà di implementare iniziative di comunicazione per la verifica della qualità e del gradimento da parte degli utenti, è un elemento che determina la qualità organizzativa e ambientale, reale e percepita da parte degli utenti.

Fondamentale diventa quindi la necessità di integrare la varietà di flussi informativi disomogenei e i diversi canali di comunicazione che interagiscono con la customer experience, affinché i sistemi informatici coinvolti nei diversi processi, siano in grado di proporre contenuti di servizio o di marketing mirati alle richieste e soddisfare sempre più le esigenze del cliente/utente.

Comunicazione efficace

Ma prima di addentrarsi troppo nei meandri di architetture software e modelli di business logic, rischiando di perdere “audience” nei lettori di questo articolo, volevo introdurre un principio che dovrebbe essere alla base di qualsivoglia soluzione tecnologica, ancor più nell’ambito della comunicazione digitale. Si tratta di un’equazione molto difficile da applicare per chi sviluppa sistemi informativi, cioè, che l’efficienza è direttamente proporzionale all’elaborazione intelligente dei dati e alla comunicazione ottimale e come conseguenza diretta, in grado di determinare il miglioramento dell’efficacia e della qualità di ogni processo, sia di servizio sia di business.

A titolo di esempio: si prenda a riferimento la problematica della gestione ottimale delle code di attesa, sia durante gli acquisti presso centri commerciali, che presso la pubblica amministrazione o la sanità. In questo contesto, le definizioni e tecnicismi espressi sin d’ora, possono prendere corpo in una serie di azioni che riguardino:

• l’integrazione dei sistemi di profilazione preesistenti (carte fedeltà, carte dei servizi),
• l’introduzione di nuovi approcci per la collezione di dati utente (registrazione on line e tramite App per device mobili),
• l’elaborazione automatica delle statistiche di permanenza nei luoghi
• lo sviluppo di algoritmi di elaborazione esperienziale degli astanti, al fine di realizzare contenuti mirati e coerenti, attraverso l’interpretazione “semantica” dei dati collezionati
• La collezione “federata” di tutte le informazioni “utente” presenti sui vari sistemi informativi, indipendentemente dalla loro natura, con lo scopo di produrre feedback coerenti.

Nel concreto però, nonostante il proliferare e l’evolversi dei sistemi, di piattaforme di comunicazione eterogenee, non sempre questo si traduce in una reale interoperabilità tra i diversi modelli e canali.

Unificazione

La linea è quindi tracciata: astrazione dall’ambito applicativo, comunicazione efficace e unificata, sono, a mio parere, i concetti fondanti per lo sviluppo di una piattaforma modulare, interoperabile ed orchestrante, in grado di dialogare con qualunque sistema informativo preesistente, dispositivo e interfaccia di prossimità. Una sorta di multimedia unified marketing interface adattabile a qualsiasi contesto, anche disomogeneo, la cui funzionalità di base è di abbattere le barriere per lo scambio e la collezione di informazioni attraverso il mezzo più appropriato e coerente alle preferenze dell’utenza.

Il tutto unificando il più ampio spettro di offerta comunicativa digitale attualmente disponibile, a partire dai sistemi di telefonia evoluti ad alberi vocali, SMS, web, email, conference, social networking, touch, gestualità, sino a giungere allo sviluppo di sistemi di analisi di computer vision per la determinazione del grado di attenzione, delle emozioni/reazioni, dei caratteri di genere ed età.

Conclusioni

In uno scenario evolutivo, caratterizzato sempre più da supporti e tecnologie digitali e dal mutare dei fenomeni di aggregazione pubblici: dai centri storici alle piazze virtuali, dai musei alla realtà aumentata, dallo shopping nei centri commerciali agli acquisti online; comprendere, valutare e gestire il coinvolgimento emozionale degli utenti e le interazioni tra brand servizi e luoghi, sarà sempre più un elemento dominante del marketing mix di aziende e utilities.

Pertanto, l’utilizzo di modelli e algoritmi, in grado di offrire capacità di accesso alle informazioni e analisi evoluta di feedback, comportamenti e preferenze, saranno le basi sulle quali misurare la qualità dei servizi e sviluppare il marketing operativo del futuro.

Fine prima parte.

Riccardo D’Angelo CEO di Edisonweb

Seconda parte…

L’adozione della connettività mobile potrebbe però apparire costosa, sia perché bisogna attivare una scheda per ogni player, anche in un contesto comune dove sarebbe sufficiente un gateway centralizzato, sia perché le formule di tariffazione, soggette a vincoli e condizioni d’uso particolari, rischiano di incidere sui costi, anche inaspettatamente rispetto ad una prima valutazione teorica.

Analizzando il comportamento del software player di digital signage della piattaforma Web Signage, in relazione alla ottimizzazione di banda, ai tempi e frequenze di connessione, il tipo di utilizzo, in funzione dei diversi criteri tariffari, cercheremo di effettuare le giuste valutazioni ed offrire uno strumento di analisi dei costi coerente con qualsiasi ambito uso, sino al punto di definire dei criteri generali per giungere alla individuazione di un costo mensile che non superi 10 euro.

La frequenza di aggiornamento

Il player di digital signage della piattaforma Web Signage è stato progettato per ottimizzare l’acceso alla rete attraverso una serie di meccanismi di cache intelligente e di aggiornamento incrementale. L’unica variabile da definire sarà la frequenza di controllo di eventuali nuovi aggiornamenti verso la piattaforma di digital signage system. Questo valore può essere compreso da un minimo di 5 minuti sino ad un massimo di 24 ore.

Ma cosa succede durante la fase di aggiornamento del player?

Egli segue i seguenti compiti:

1. Notifica alla piattaforma il suo stato operativo
2. Effettua l’aggiornamento dei log relativi ai passaggi delle clip
3. Controlla le modifiche ai palinsesti aggiornando eventualmente la propria play list di esecuzione
4. Effettua il download delle clip eventualmente inserite o modificate dall’ultima connessione

Tutte queste attività sono attuate durante una singola sessione. Pertanto, tra una notifica e l’altra (da un minino di 5 minuti ad un massimo di 24 ore), non sarà effettuata alcuna ulteriore connessione, con alcune eccezioni:

1. Ogni qualvolta sia eseguita una clip che preveda la connessione ad una fonte di dati esterni (XML o feed RSS).
2. Durante la prima esecuzione di una clip che effettui la riproduzione di un video FLV. Sottolineiamo durante la prima esecuzione, poiché, a meno che non occorra un riavvio del player, o che non muti la sorgente del video FLV, esso sarà eseguito localmente attraverso la cache locale, senza quindi ulteriore dispendio di banda.
3. Al primo avvio del player e dopo l’eventuale spegnimento pianificato

Dalle prime valutazioni, sorge spontanea una considerazione:

la frequenza di connessione è direttamente proporzionale alla tempestività con la quale si prevede di effettuare l’aggiornamento dei contenuti.

Nella gran parte dei casi, potrebbe quindi essere di gran lunga sufficiente una frequenza di aggiornamento giornaliera. Ma una forte dilazione dei tempi di aggiornamento induce si un minor consto potenziale, ma anche un minor controllo, sia sullo stato operativo del player che sull’aggiornamento dei report dei passaggi, in quel caso disponibili con un
ritardo di 24 ore. Inoltre, e non da meno, per le tariffazione basate sul volume di traffico, un maggiore intervallo di aggiornamento, incrementerebbe comunque la quantità complessiva di clip da aggiornare e quindi avrebbe un consumo complessivo pressoché equivalente, poiché concentrato in poche sessioni piuttosto che diluito in un numero maggiore di aggiornamenti.

Pertanto, a questo punto, le nostre considerazioni non possono non tenere in conto dei diversi profili tariffari proposti.

Le diverse tariffe

Una volta compresa la logica del player iniziamo a fare le prime considerazioni sulle modalità di consumo e relative tariffazioni disponibili nell’ambito delle offerte di SIM dati per i diversi operatori di telefonia mobile, con particolare riferimento alle esigenze di un network di digital signage. 

Ci prefiggiamo di raggiungere il miglior compromesso tra:

• Sufficiente controllo e monitoraggio
• Tempestività di aggiornamento

Elenchiamo quindi le due modalità di tariffazione più diffuse sulle quali baseremo le nostre ultime considerazioni:

• Tariffazione a volume
• Tariffazione a tempo

Il primo metodo di tariffazione tiene conto del quantità di dati ricevuti e trasmessi da un player. In genere non vi è una soglia minima tariffabile o se presente è molto limitata, e il conteggio è per consumo effettivo. Il metodo di tariffazione a tempo si basa sul tempo effettivo di connessione, a prescindere dal volume scambiato. In questo caso è spesso presente un valore minimo fatturato a prescindere dalla durata della sessione. 

Pertanto i parametri di costo da valutare sono:

• Eventuale canone fisso mensile
• Costo a pacchetto di dati
• Minimo intervallo di tempo fatturato a sessione

L’ambito d’uso del player

La stima dei centri di costo, sia che si tratti di consumo a volume o che si tratti di consumo a tempo, deve essere preceduta dalla caratterizzazione dei parametri derivanti dal tipo di utilizzo del nostro player nell’ambito di un determinato network di digital signage. In particolare avremo:

• Periodo di attività giornaliera
• Frequenza di aggiornamento
• Stima della media di nuove clip inserite o modificate al giorno
• Dimensione media delle clip
• Traffico derivante da risorse esterne, come FLV e connessioni XML
• Velocità media di download/upload per la connessione

Il periodo di attività giornaliera può essere al massimo 24 ore. In genere però, con esclusione dei luoghi frequentati anche la notte, il periodo che possiamo prendere in considerazione è di 12 ore (720 minuti). Riguardo la dimensione delle clip, molto dipende dai contenuti e dalla elaborazione, oltre che dalla risoluzione delle componenti grafiche. A titolo puramente esemplificativo, una immagine full hd senza alcuna compressione (per es. formato bmp), occupa oltre 6 Mbyte. La stessa, compressa nel formato jpg, con un fattore di qualità al 90%, quindi in grado di mantenere una ottima integrità, scende a circa 700 Kbyte. Pertanto diventa fondamentale utilizzare consapevolmente gli strumenti di grafica così da incidere su elementi che possano caratterizzare in maniera indiretta ed inaspettata i costi di trasmissione. Infine, riguardo la velocità di connessione, molto dipende dal tipo di tecnologia, UMTS o HSDPA.
E’ comunque necessario tenere conto delle velocità reali, che nel caso della trasmissione radio, risentono particolarmente di fattori ambientali e di congestione del traffico.

La stima dei costi

Muoversi nella giungla delle diverse tariffe proposte dagli operatori di telefonia mobile è un impresa ardua. Pertanto non ci limiteremo a fare una valutazione comparativa, che tra l’altro rischierebbe subito di essere obsoleta oltre che incompleta, ma offriremo un vero modello di calcolo basato su un foglio di calcolo Excel che tiene conto di tutte le considerazioni sin qui condotte oltre che delle caratteristiche e tecnologia del player della piattaforma Web Signage.

Vi possiamo anticipare che dalle diverse simulazioni condotte, appare evidente come, anche senza sacrificare la frequenza di aggiornamento e il volume di traffico dati, le diverse offerte prepagate, consentono agevolmente di rientrare in un costo mensile inferiore a 10 euro.

Riportiamo a tal fine i link alle pagine delle offerte dati dei principali operatori italiani:

TIM

• Offerta dati Alice Mobile
• Soluzioni dati combinabili a contratti multi business

Vodafone

• Offerte dati in mobilità

Wind

• Sezione Internet mobile con tutte le offerte dati

H3G

• Sezione Internet mobile con tutte le offerte dati

Infine, vogliamo citare come da dei test di interoperabilità effettuati in Germania per la piattaforma web signage,  abbiamo utilizzato una tariffa offerta dall’operatore Blau (euro 9,90 con 1 GB mensile) fornito da www.germansimcard.net, rilevando tra l’altro un ottimo servizio clienti in italiano che ci ha consentito di implementare in maniera semplice ed immediata la connessione.  

A questo punto non ci rimane che invitarvi a prelevare il calcolatore, all’interno dell’area download di Web Signage. L’uso è molto semplice, sarà sufficiente valorizzare i parametri (celle arancione) dei quali abbiamo discusso nel presente articolo e rilevare i centri di costo risultanti (celle in grigio).

Conclusioni

La tecnologia Internet mobile per la interconnessione di una rete di player di digital signage promette bene, anche e soprattutto per l’ottimizzazione dei costi. E per questo che nella progettazione della nostra piattaforma di digital signage abbiamo curato con particolare attenzione il tema delle risorse di banda, implementando elaborate tecniche di ottimizzazione, consolidamento e compressione dei dati.

Con l’utilizzo del calcolatore Excel per la simulazione del costo di trasmissione di un player della piattaforma Web Signage, potrete ora testare diverse combinazioni in base alla vostre esigenze di trasmissione dati.
Attendiamo le vostre valutazioni e considerazioni.

In questo articolo ci limiteremo ad effettuare una riflessione sulla valutazione dei costi della piattaforma software di gestione di un network di digital signage. Immagineremo altresì che tutte le altre principali  voci di costo siano determinabili con una certa precisione. Parliamo in particolare dei Display, le location, gli impianti di rete,  tutti elementi con caratteristiche specifiche e determinabili a prescindere dal modello applicativo adottato.

Riguardo invece la piattaforma software e i relativi costi di gestione, molto dipende dai modelli pricing, differenti per le vaie soluzione offerte. Su questo concentreremo le nostre riflessioni.

Non è nostra intenzione effettuare una tabella comparativa dei prezzi e delle caratteristiche dei software in commercio, sia per l’eterogeneità dell’offerta che per una certa riserva nel rendere pubblici i listini da parte dei produttori, probabilmente sintomo di un mercato ancora di nicchia. Tant’è, un confronto ed una valutazione possiamo farla, sui due diversi modelli di acquisizione dei software e servizi per la implementazione e gestione di un network di digital signage, in particolare con riferimento ai costi indiretti d’uso e manutenzione di una siffatta piattaforma.

Soluzione convenzionale on site

E’il modello classico di acquisto. Riguarda le licenze d’uso di un software e la sua installazione all’interno di server e workstation proprietarie. Questi dispositivi possono trovarsi all’interno di una rete locale, direttamente connessi alla rete di display o presso un centro elaborazione dati connesso ad Internet. Il secondo caso è una soluzione obbligatoria qualora si intenda gestire remotamente i display e consentire l’aggiornamento centralizzato dei contenuti e palinsesti.

Cosa ci serve per iniziare? Proviamo a fare la lista della spesa:

• Licenza software per server, workstation e software player
• Server, batterie di storage, gruppi di continuità e hardware ridondato
• Connessione alla rete Internet per l’erogazione con adeguata banda e possibilmente canali di backup
• Budget per consumo elettrico delle apparecchiature server
• Servizi di protezione come firewall, antihacker ecc
• Servizi professionali

Questo è sommariamente quanto appare evidente. Ma esistono anche dei costi indiretti:

• Tempo di avvio ed entrata in produzione
• Incremento delle proprie competenze IT, a meno che non si intenda rivolgersi a servizi specialistici esterni
• Curva di apprendimento per l’uso del gestionale
• Distrazione dal proprio core business
• Differenziale tra l’ammortamento fiscale e la veloce obsolescenza tecnologica delle apparecchiature informatiche

Da non dimenticare gli imprevisti:

• Guasti improvvisi, sia a livello hardware, di connessione o alimentazione elettrica
• Ampliamenti delle capacità e relativi costi di banda e/o di elaborazione in seguito alla crescita del network o peggio, a seguito di errate valutazioni iniziali
• Imprevisti nella implementazione di aggiornamenti software

In questo modello, i costi di implementazione una tantum sono una parte rilevante. Infine, relativamente ai costi di gestione, da non dimenticare i contratti di aggiornamento dei software e il supporto.

Soluzione Software come Servizio

Il modello di fornitura di un software come servizio (Software as a Service), in passato definito anche come modello ASP (Application Service Provider), corrisponde alla fornitura di un accesso remoto ad un servizio di hosting applicativo attraverso la rete Internet. Non si paga la proprietà  del software ma una quota parte relativa all’uso. Parlando di proprietà del software abbiamo volutamente commesso un errore: Occorre ricordare infatti che il concetto di proprietà del software non è applicabile in nessun caso (a meno della cessione del codice sorgente). Esso infatti viene sempre ceduto (e non venduto) in licenza d’uso perpetua con esclusione esplicita di ogni proprietà e dei diritti di proprietà intellettuale.

Riprendiamo l’esercizio di cui sopra, elencando la lista della spesa:

• Licenza software per player, nei casi in cui previsto

Riguardo ai costi indiretti:

• Tempo di avvio ed entrata in produzione, legati quasi esclusivamente alla curva di apprendimento per l’uso del gestionale
• Distrazione dal proprio core business legato all’acquisizione delle competenze

Per gli imprevisti:

• Guasti, anche se ridotti in ambito di Data Center dotati di adeguati livelli di continuità di servizio

In questo modello, i costi una tantum sono veramente ridotti al minimo, se non del tutto assenti in alcuni casi. Analogamente per i costi di gestione, legati ad imprevisti, ampliamenti ed aggiornamenti tecnologici , tutti in carico all’erogatore del servizio.

Se consideriamo poi che in alcuni casi non è previsto alcun costo di licenza software player e vi è la possibilità di effettuare una prova gratuita prima dell’acquisto, possiamo ridurre notevolmente i tempi di avvio legati alla curva di apprendimento.

Ulteriori elementi di vantaggio da rilevare, oltre a quelli citati tra le righe,  sono:

• Possibilità di recesso dal servizio in qualunque momento, senza penali
• Disponibilità di player hardware e/o display non proprietari, con possibilità di download e test libero
• Documentazione on line completa e tempestività nel supporto
• Facilità d’uso del software

Conclusioni

Il modello del software come servizio si sta espandendo molto velocemente. Internet è il veicolo principale di questo successo. Risulta infatti sempre più agevole utilizzare attività, anche complesse, attraverso applicazioni accessibili da un browser e da qualunque parte del mondo. Il digital signage rappresenta certamente un ambito dove sono ancora maggiori i vantaggi diretti ed indiretti scaturenti da un architettura di elaborazione e comunicazione distribuita. Le valutazioni sul ritorno degli investimenti fatte rafforzano ancor di più questa naturale vocazione. E proprio a compendio di questa riflessione vogliamo concludere con la seguente tabella riepilogativa relativamente ai due principali modelli per l’acquisizione di servizi e piattaforme software per la realizzazione di un network di digital signage: 

Alla luce di quanto discusso, vogliamo segnalarvi alcune specificità della piattaforma software Web Signage, dove abbiamo cercato di interpretare al meglio le tematiche correnti di un moderno network di digital signage:

• Modello di licenza senza impegno
• Download libero per software player 
• Documentazione e guide on line aggiornate

vCard è un formato di file per i biglietti da visita elettronici. I vCard possono essere allegati a messaggi email, essere scambiati anche in altri modi, generalmente su internet o tra due o più dispositivi mobili tramite bluetooth, sms o mms. Contengono informazioni come nome, cognome, indirizzo, numeri di telefono, email, etc.

Poiché siamo in tema di Bluetooth marketing ed in prossimità del Natale, abbiamo pensato di farvi un regalo, che ci auguriamo utile al contesto sopra esposto. Il suo nome è Blue vCard.

Blue vCard è un software gratuito sviluppato da Edisonweb all’interno della suite di prodotti della piattaforma di Digital Signage e Proximity Marketing. Il programma consente di inviare semplici bigliettini da visita elettronici (vCard) attraverso il bluetooth verso tutti i dispositivi attivi nel raggio di copertura del trasmettitore.

Blue vCard è dotato di una serie di campi da valorizzare con i dati da includere nel biglietto da visita virtuale. Questi valori possono essere salvati sul disco in formato .vcf e richiamati in seguito. E’possibile altresì aprire biglietti esportati da altri programmi, che soddisfino il formato standard .vcf.

L’utilizzo è molto semplice. Dopo l’installazione del software troverete una piccola guida che vi aiuterà nella configurazione e nell’uso del programma. L’unico prerequisito hardware è la presenza di un dispositivo Bluetooth ed un sistema operativo Windows XP SP2 o superiore.
In caso di problemi e per ricevere supporto non esitate a contattarci.

Non ci rimane che augurarvi Buone Feste, indicandovi il collegamento diretto per il download:

 http://www.websignage.eu/it/download/getfile.asp?file=bluevcard.zip

In ogni caso, sia che si intenda promuovere direttamente i propri prodotti o rivendere degli spazi, la catena di valore legata alla sviluppo di un progetto di digital signage si sviluppa in diverse fasi, a partire dalla creazione dei contenuti sino alla loro pubblicazione:

A seconda dell’organizzazione, alcune di queste funzioni possono essere assegnate all’esterno o gestite utilizzando risorse e competenze preesistenti.

Ma analizziamo i due modelli di business principali, ovvero, il caso della promozione diretta e la rivendita di servizi e spazi pubblicitari.

Promozione diretta

In questo modello di applicazione del digital signage, l’obiettivo è di creare, gestire e diffondere efficientemente contenuti di proprietà o direttamente legati all’organizzazione, per incrementare le vendite, migliorare l’immagine o implementare forme di comunicazione direttamente legate alla propria missione. In questo caso i luoghi di diffusione dei messaggi sono di proprietà o nella disponibilità dell’organizzazione che li produce, come nel caso di punti vendita o di accesso ai servizi al pubblico. Il ritorno è strettamente legato a stimolare gli acquisti, incrementare la percezione di qualità di un prodotto o servizio, rendere più piacevole l’esperienza dei clienti durante la loro permanenza. La figura seguente illustra il modello:

Rivendita servizi e spazi pubblicitari

In questo modello l’organizzazione implementa un sistema di digital signage con lo scopo di ricavare un guadagno dalla fornitura dei servizi per lo sviluppo dei contenuti e/o dalla rivendita di spazi pubblicitari; direttamente o tramite agenzie concessionarie pubblicitarie presso luoghi a forte affluenza di pubblico, come centri commerciali, stadi, stazioni o aeroporti. La figura seguente illustra il modello e gli attori coinvolti:

Tuttavia per molte organizzazioni il modello applicabile potrebbe essere un mix tra i due, con una componente di promozione o comunicazione diretta ed un ricavo dalla rivendita di spazi a fornitori, partner o concessi in uso ad agenzie pubblicitarie.

Il costo totale di possesso

Un altro importante elemento per l’analisi del ritorno d’investimento è il costo totale di possesso, che nel caso del digital signage comprende il costo del software, dell’hardware, la loro implementazione e mantenimento. In generale la relazione tra il ritorno degli investimenti ed il costo totale di possesso, nel tempo, evolve inversamente: 

Nel primo modello di gestione (promozione diretta), l’organizzazione sosterrà i costi per l’acquisto del sistema hardware e software, la loro installazione e i costi di gestione ed aggiornamento. Analogamente dovranno essere considerati i costi per la produzione dei contenuti, la gestione e la pubblicazione. In questo caso il ritorno dell’investimento sarà dato dalla risultante tra gli acquisti di impianto, mantenimento ed operatività del sistema (costo totale di possesso) e l’incremento dei ricavi generati dalla promozione attraverso l’infrastruttura di digital signage.

Nel secondo modello, l’organizzazione installa il sistema e richiede ai suoi fornitori o partner un contributo, in cambio di spazi promozionali dedicati oppure una compartecipazione ai costi di acquisto e mantenimento, sino a quando non saranno evidenti i ritorni derivati dalla pubblicità. In questo caso il ritorno dell’investimento sarà la risultante tra gli acquisti di impianto, mantenimento ed operatività del sistema (costo totale di possesso) e l’incremento delle vendite e i ricavi generati dalla vendita degli spazi pubblicitari. In questo caso è cruciale che il sistema di digital signage includa metodi per la registrazione e la contabilizzazione dei passaggi ai fini della fatturazione degli spazi.

Conclusioni

Nel calcolo del costo totale di possesso, sono molte le variabili da prendere in considerazione, come la semplicità d’uso del sistema e la relativa linea di apprendimento, considerando il tempo necessario per padroneggiare gli strumenti di gestione. In generale possiamo concludere che le variabili che incidono maggiormente nell’anticipare gli utili e stabilizzare con certezza i costi di gestione, sono legate alla minimizzazione degli investimenti iniziali, l’accelerazione del time to market e la previsione certa dei costi di gestione ed aggiornamento tecnologico.

Il modello del Software as a Service (SaaS) che prevede la distribuzione e l’uso del software applicativo via internet può favorire notevolmente l’abbattimento dei costi iniziali e di gestione di una infrastruttura proprietaria.

Il tempo dei contenuti statici è passato. Non solo nel mondo del world wide web ma presto anche nei luoghi di ogni giorno, destinati a divenire sempre più media interattivi.

Il Digital Signage è il fenomeno crescente nel campo del “marketing dei luoghi”, in grado di fornire messaggi visivi di forte impatto, in tutte le ore, in funzione dei periodi e della tipologia di utenza potenziale. Pertanto l’adozione di sistemi per la gestione e programmazione di contenuti multimediali e la loro pubblicazione su vetrine digitali remote (display), stanno portando molte aziende ad analizzare piattaforme, soluzioni integrate e servizi per lo sviluppo di questo nuovo canale di comunicazione.

I motivi che porteranno sempre più al successo del Digital Signage sono molteplici. Principalmente sono legati agli enormi vantaggi legati alla facilità e la flessibilità nel definire e pianificare un messaggio, adattare i contenuti alla preferenze ed ai contesti, ambiti, stili di vita, tipologia di utenti ed ogni altra chiave di lettura legata agli ambienti, ai comportamenti e preferenze.

Il mercato di riferimento principale è quello del commercio, sia di singoli operatori commerciali che di catene di franchising o centri commerciali che intendono realizzare un network per la promozione pubblicitaria su cartellonistica digitale, così da poter gestire, da un’unica regia virtuale, campagne di comunicazione e presentare più efficacemente gli sconti, i saldi, le offerte e le promozioni in corso.

Ma il digital signage si presta anche all’utilizzo come strumento informativo, sia per l’azienda che per la pubblica amministrazione e consente di comunicare in tempo reale lo stato di servizi pubblici e migliorare l’efficienza e la trasparenza nel dialogo con l’utenza ed i cittadini.

Ma quali sono i reali benefici economici derivanti dall’adozione di una piattaforma di digital signage? E’ possibile calcolare il ritorno degli investimenti? Quale il modello di business più efficace?

Ci auspichiamo che i contenuti che di volta in volta metteremo on line siano utili al lavoro di creativi, web designer, esperti nella comunicazione, esperti di marketing e pubblicitari, che intendono cimentarsi con i nuovi strumenti e paradigmi della comunicazione digitale e del marketing di prossimità.

Grazie anche al contributo di tutti voi, intendiamo favorire un ambiente condiviso ed esperienziale, mettere a disposizione il nostro know how ed offrire gratuitamente tutti gli strumenti della piattaforma Web Signage, così da abilitare lo sviluppo di servizi a valore aggiunto e consentirvi di dare evidenza alle realizzazioni più interessanti.

Attendiamo i vostri commenti e contributi!